近日，由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会联合主办的2017IAI国际创享节暨第17届IAI国际广告奖颁奖盛典在京召开。今年的盛会以“经典，营销未来”为主题，聚合了来自海内外的品牌广告主、顶级广告代理公司、一线媒体及国际创意大咖等营销精英。其中，著名休闲食品品牌百草味凭借抱抱果新品上市营销活动案例，经过重重筛选比拼，从来自海内外的上千件作品中脱颖而出，最终获得案例类公关组金奖、电子商务组银奖等四项大奖。
据了解，抱抱果是百草味在2016年8月重磅推出的明星单品，以“枣夹核桃”为产品原型，一经推出便打开了火爆局面。短短18天，抱抱果已售出30万盒，月销售额突破1000万，市场销售一度断货，其爆发速度令人震惊，且销售趋势仍然呈直线上升，俨然成为休闲零食超级大单品。
从产品来说，枣夹核桃本是一个营养丰富又市场前景非常广阔的零食品类，但无论听上去还是看上去，枣夹核桃都是一个“不年轻”、“无趣”的食品，离年轻人产生强烈的距离感。
因此，摆在百草味面前两个巨大的挑战：
一是如何价值年轻化，让年轻人群购买的理由。
二是何如形象年轻化，让年轻人能喜欢这款产品。
百草味如何将枣夹核桃从形象、价值上进行完全年轻化的塑造，成为本次新品上市的关键。通过持续的营销活动，百草味抱抱果以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位，以及一系列紧贴年轻人的互动方式迅速打开年轻人市场，并通过四个阶段完成产品上市。
第一阶段：“重新命名+全新包装”，产品全新再造
首先，百草味为枣夹核桃重新定义一个新的名字——抱抱果，让抱抱果成为枣夹核桃代名词。抱抱果，一方面体现了产品红枣抱着核桃的物理特性，另一方面用“抱抱”来表达治愈拥抱的情感，让这个年轻又有温度的产品名称成为新品和外界沟通的首要资产。
其次，百草味为抱抱果设计全新产品形象，用六款萌系插画动物拥抱枣夹核桃，来体现产品温暖治愈的形象。以治愈系健康小食为定位，不仅可以补充健康所需营养，而且可以借此探索消费者或低落或快乐的时机，给他们拥抱和快乐。
第二阶段：影视剧营销迅速走进90后。
此外，百草味还强势关联代言人杨洋拍摄“抱抱”版TVC，并在杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》中作为视频前贴露出，截至目前贴片广告曝光17亿次。
在年轻人喜欢的韩剧营销上，百草味植入年度大热韩剧《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》，瞬间打入年轻消费族群。《W》3.5亿次播放，《灰姑娘与四骑士》8亿+次播放，《打架吧鬼神》44.5万次播放，效果非常可观。
值得一提的是，娱乐营销已经成为百草味非常重要的营销方式。百草味首席营销官王镜钥表示：娱乐营销是品牌与年轻消费者沟通的重要方式，未来百草味还将用各种不同的娱乐营销方式与年轻消费者沟通。
第三阶段：发起全民抱抱活动，让新品与消费者深度互动。
在社交端，百草味发起#全民抱抱#活动。首先，借助代言人杨洋影响力号召全民参与一起来抱抱，随后得到了线上50大意见领袖响应，最终爆发#全民抱抱#行动，并在线下15座城市落地，整个活动曝光互动量达到1.2亿。
双十一，百草味天猫旗舰店开启全球首家抱抱专卖店，推出“卖抱抱”虚拟产品，并且实地进行抱抱销售。这个史上第一家抱抱专卖店吸引了大批粉丝进入店铺进行直接的流量转化，整个活动曝光3亿，11月1日到11月10日抱抱果加购物车量达到32万件，双十一当天销售抱抱果全渠道销售破1000万。
第四阶段：用科技让“抱抱”更贴心。
百草味团队研发了高科技NFC版的抱抱果包装，在包装中加入NFC智能芯片，党消费者手机贴近这款包装的时候，手机就能够自动推送两只熊抱的画面，与消费者进行互动，给抱抱增加了更多年轻时尚的科技感和未来感。
如此精准与创新的包装方式，使得抱抱果上线18天，销量破1000W;上线2个月(截止2016年10月)，销量累计突破2500W;并且市占率高达19%，行业排名第1，成百草味旗舰店最大流量单品之一。
仅仅半年不到，百草味抱抱果就成功打入年轻人市场，成为一款年轻、有趣、治愈的零食。未来，抱抱的营销体验还在继续，不管是温情的快乐的动人的抱抱不断在挖掘和上演，与年轻人的沟通在逐渐深化。
此次“百草味抱抱果新品上市营销活动案例”获得IAI国际广告奖案例类公关组金奖、电子商务组银奖，体现了业界对百草味抱抱果上市营销表现的高度肯定。据了解，现今IAI国际广告奖是营销领域的年度高端盛会，也是国内一流的品牌与营销平台，并已成为中国年度品牌营销趋势风向标。
