今年8月，除了气温飙高，还有一件营销事件热度极速飙高——雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》节目中几名顶 尖设计师联名推出的潮玩罐新品上线仅10分钟就宣告销售一空。
冠名综艺、联名设计、圈层营销、稀缺预售等玩法一步步将雪花马尔斯绿啤酒营销出圈，最 终创下10分钟售罄的佳绩，引发潮流圈和啤酒行业广泛关注，为传统行业如何破圈提供了新的标杆范例。
圈层营销：精准定位，瞄准用户，选对剧本
雪花马尔斯绿啤酒诞生于2019年，明确定位是服务基数不断上涨的年轻新生代用户，本次饱受热议的“10分钟售罄”的案例也恰恰验证了雪花切入年轻细分市场这一行为的有效性。
下面从精准定位、瞄准用户、选对剧本这三点，依次剖析本次营销案例的成功之处。
首先，精准定位。雪花马尔斯绿啤酒从诞生之初，定位就 非常明确，这是一款专为年轻人设计的啤酒。面市之初，产品包装便由潘虎操刀设计，这个系列的作品创意还获得过2018年度意大利A设计奖银奖以及2019年度设计界“圣经”Graphis银奖。超模何穗与明星井柏然曾是它的品牌代言人，不仅如此，它还在多个城市开办了线下潮玩快闪店，将“潮”写在了基因里。
从其名称也可窥到其独树一帜的风格，“马尔斯绿”是一种颜色的名称，它在英国举办的一次城市文化节上，由全球100个国家3万多群众投票选举获得胜利，成为了世界上最 受欢迎的颜色之一。由此，这个独树一帜的名字既成为了酒的名称，也塑造了其独树一帜的特性，更是成为了深入人心的品牌主色调。
其次，瞄准用户。雪花马尔斯绿啤酒在年轻人中引发追捧热潮，正是因为它找准了创意与独树一帜的切入点，完美融入90后圈层文化。
雪花马尔斯绿啤酒在圈用户这一战役中，成功的第一步便是冠名热门综艺IP《潮玩人类在哪里》。正如节目名所述，这是一档专门服务于潮玩人类的创意挑战真人秀，由吴亦凡、吴建豪、李灿森这三位中国顶 尖潮流icon单人潮流召集人，汇聚了全国最 会玩创意的潮玩设计师组建厂牌，争夺潮流MVP。
用综艺凝聚用户，为营销积累势能。选择与品牌调性最 相符的标杆类潮流综艺，就是圈到了一批最 精准的用户。这批用户对潮流嗅觉敏锐，有独到的潮流品味和潮流态度，他们年轻无畏，敢于突破敢于尝试。此次联合，成功让雪花马尔斯绿啤酒与“高纯度”用户进行了一场高效直接的沟通。
最 后，选对剧本。产品定位明确，目标用户明确，只欠连接目标和起点的那条线。而这条线就是促成雪花马尔斯绿啤酒本次10分钟售罄的营销模式——深度合作对口综艺、挖掘设计师IP价值、年轻用户圈层营销、借鉴潮玩稀缺预售。
雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》深度联动，进行了联名作品开发、线上线下资源互通等非常深度的战略合作。在节目中，雪花马尔斯绿啤酒更是直接与雪花马尔斯绿•潮玩人类在哪里•潮流召集人吴亦凡及五位潮玩灵感家陆玺娅、程鹏（JudeChan）、吴英男、苏五口、小熊_Alan共同组成了潮玩设计家族，并联合推出了潮玩定制罐及潮玩定制周边。
综艺深度合作仅仅是雪花马尔斯绿啤酒本次营销布局的第一步，如何挖掘设计师IP背后潜藏的价值，才是最 直观的品牌精神具象化体现，也是本次“10分钟售罄”案例重中之重的一环，下面我们细细道来。
设计师背书，用联名款撬动IP背后最 大的价值
雪花马尔斯绿啤酒本次10分钟售罄，离不开联名潮玩罐背后设计师IP的价值加持。下面这三款潮玩罐的设计理念可以揭开部分本次营销案例的神秘面纱。
首先陆玺娅，她创立的品牌BronzeLucia深受诸多明星喜爱。充满神秘感的猫是她的作品核心，这款名为“啤酒庄园”的联名罐，也以猫为主角，创造了极 佳的故事性。猫咪成长在Lucia为马尔斯绿勾勒的彩色啤酒庄园中，它是啤酒灵感的化身，也是这片雪花庄园的守护者。
接下来是兰蔻等一线大 牌御用插画师程鹏设计的“花卉罐”。正中央的雪花，既是品牌icon，也是他创作的原点，极 具浪漫色彩。他的一切灵感，都源于雪花马尔斯绿，他用独特的创意将雪花加持到潮流塑造之中。
最 后是中国配饰设计领域杰出设计师吴英男的作品“大眼罐”，她的灵感来源是这句富有诗意的话——“世界上没有两片相同的雪花”。她认为，每只眼睛也是独 一 无 二的，每种情绪、个性、自我也都不同。在她眼中，每个人的世界都是五彩斑斓，奇妙无比的，她用自己的眼睛和心灵创造潮流。
有了这三位深受时尚圈宠爱的设计师背书，自然而然能够吸引大批量目标用户的喜爱与追捧。如何完成1+1＞2的双赢联动，这次雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》中设计师的联名设计，给出了完美的答卷。
模式创新-全链路营销模式打赢营销闪电战
以往的快消品冠名，多会追逐头部流量效应，不在乎用户是否精准，只在乎渠道铺得足够广。但这样广撒网的投放方式并不能搭建起与消费者之间有效的沟通桥梁，转化率极低。
本次雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》的深度战略合作，则是采用了“弱水三千只取一瓢”的玩法，找准一批用户后在细分市场上做文章。
在预热阶段，雪花马尔斯绿啤酒就通过官宣的方式对目标用户进行初步渗透，释放出即将与几位设计师联和推出潮玩定制产品及周边的讯息，成功造势吸引了一波用户的关注。
在之后的预售阶段，采用了小程序平台直接进行预售抢 购，在微信平台这个圈层效应非常明显的闭环环境中，用户购买路径简单清晰，选择小程序进行营销是显著优于依靠算法推荐的抖音快手的。
而在之后的开售阶段，更是突破性采用了潮玩圈惯用的限量发售的模式刺激消费者快速下单，一举拿下“10分钟”的壮举。
更重要的是，雪花马尔斯绿啤酒还打造了线下的马尔斯绿潮玩馆，与线上综艺IP《潮玩人类在哪里》实现了O2O资源互通。大家在线上看到的所有潮流作品，均可以在线下的马尔斯绿潮玩馆进行兑换。不仅如此，线下的马尔斯绿潮玩馆还可以尽情观摩、购买来自不同设计师的潮流单品、联名定制产品，感受潮流趋势，甚至是自己创作专属的潮流单品，体验最 新的啤酒互动体验。自此，雪花马尔斯绿啤酒的全链路营销实现了线上线下的完美闭环。
本次雪花马尔斯绿啤酒联结啤酒圈与潮玩圈的10分钟售罄事件，实乃对快消行业营销玩法的颠覆，这也给想要运营品牌出圈的传统企业上了一课，今后全链路营销模式势必会成为各企业趋之若鹜的教科书级玩法。
线上火速售罄、线下建立马尔斯绿潮玩馆，还有破次元壁IP联合定制潮玩产品及周边…雪花马尔斯绿啤酒的这场全链路营销，实在是对快消行业营销玩法的创造性颠覆。10分钟售罄的壮举既是品牌定位精准及圈层打法的必然结果，也是对快消行业营销模式的突破性尝试。
如今，通过时尚明星代言、联名潮玩设计、线下开办潮玩馆等营销事件，雪花马尔斯绿啤酒成功破圈，在潮圈一步一步布局成功。这不仅印证了雪花马尔斯绿啤酒天然的潮流属性，更是啤酒作为快消品破局出圈的标杆性打法。
对雪花马尔斯绿啤酒联名潮玩罐和全链路营销模式感兴趣的朋友可以扫描文末小程序二维码，查看更多品牌内容~希望未来在快消品营销道路上，雪花马尔斯绿啤酒能带给我们更多的思考与惊喜！
责任编辑：刘佳菲
