定制企业营收放缓、利润率增长减慢在意料和情理之中。
从上个月底开始，上市企业陆续公布第一季度财报。营收、利润、增长率再一次成为家居圈风口浪尖的热点词汇。
△来源上市财报
1平均营收率低达9.33% 今年淡季更淡了
笔者梳理了2019年9家上市定制家居企业的第一季度年报，并从中发现：整个定制家居企业一季度的营收增速放缓，除我乐家居外，另8家公司的增长率均未超过20%。
其中，欧派家居以22.03亿元的营收依然位居第一梯队的龙头，同比增长15.57%。商品宅配以12.74元的营收位列第二，同比增长15.66%。此外，体量较小的皮阿诺也以1.85亿元的营收和16.32%的同比增长，表现亮眼。这三家业绩良好的公司，增长率均突破15%。
志邦家居、好莱客、金牌橱柜、顶固集创四家定制品牌的营收增长率皆在10%以下。以11.85亿元营收排位第二的索菲亚负增长4.67%。
定制家居企业营收增速的放缓已经是一个绕不开的话题。从横向对比来看，营收增长率高的品牌少、低的品牌多。从纵向对比而言，2017年全年定制家居企业普遍营收率为30%，2018年维持在20%。而2019年第一季度定制家居企业的平均营收增长率仅有9.33%，全年情况未知如何。
按照惯例，开年第一季度为家居建材市场淡季，再加上定制行业的订单存在一定滞后，许多订单并未被计算在业绩之列，而整个家居市场在近两三年的表现又不近人意。定制企业营收放缓、利润率增长减慢都在意料和情理之中。
2净利润增速放缓 行业热度不减
2019年第一季度定制家居净利润增长率各家表现不尽相同。欧派家居以25.14%的增长率领跑行业，皮阿诺以16.07%紧随其后。而索菲亚、志邦家居、好莱客、金牌橱柜四个品牌的净利润增速皆未超过10%。与此同时，尚品宅配和顶固集创的净利润明显放缓。
同比2017年与2018年的第一季度，动辄30%以上的净利润增长率不再是定制家居的常态。
但定制依然是热门行业。据相关调查预测，截止2022年中国房地产一二手房的成交比将会由2017年的4:1提升至3：1，二手房交易的提升带来翻新率的提升。而精装修的渗透率也从2017年的20%开始，逐年以3%的比率在增加。到2022年，我国定制橱柜的终端销售规模有望达到1425亿，定制衣柜规模有望达到1894亿。行业整体规模突破3000亿有望达成。
3消费塌陷之下如何突破行业局限？
实际上，早在2017年定制行业已经突破千亿体量。从90年代的单品定制阶段逐渐过渡到全屋定制整体战略。20年的发展满足了消费者的个性化需求，也让中国家具行业由传统生产性企业向现代服务业逐渐转变。
但与此同时，同质化的大众市场和初次刚需的消费领域，两个因素导致了定制家居行业的竞争格局已经基本形成。欧派、索菲亚等“头部品牌”的市场份额遥遥领先，具有明显的规模领先优势，定制市场其实已经趋于饱和。
而随着城镇中产阶级已完成了初次刚需消费，二次升级消费高潮尚未到来，大众刚需市场甚至出现下滑、降级趋势，家居装修领域将此归纳为“中产阶级消费塌陷”。这样的情况下，如何突破行业局限？
笔者采访到索菲亚和顶固集创两家品牌，谈及推动业绩增长，他们都不约而同第一时间提到了“轻奢”路线。
定制板块未来的业绩驱动主要依赖产品创新升级，重新定位中产阶级、升级消费，轻奢侈是不少品牌的第一选择。索菲亚在2018年推出了10几个系列的新品，以满足不同消费者的需求。顶固的“竹香板”创新品、“门墙柜厨一体化”、“轻奢家”也都陆续上市推广。
不仅如此，欧派家居推出轻奢品牌“欧铂丽”；皮阿诺推出轻奢风超级收纳；好莱客也发布了轻奢极简的瓦尔登湖系列……毫不怀疑，未来定制家居的市场定位将会从原来的大众“中高”调整为“轻奢定制”。
另一方面，渠道的铺设也是定制家居企业的重头戏。顶固表示，他们将用少则一年、多则三年的时间推进渠道网点改造升级和终端门店的拓展扩张方面。以便充分释放产品迭代升级的能量。
2018年索菲亚新开了570家门店，同时不断探索终端门店新模式，索菲亚美好生活馆、索菲亚 workshop、天猫新零售店等不同店态的门店在一线城市开业迎客。2019年，索菲亚表示将继续开店，保持 2018 年的开店节奏，继续深化网络布局，更贴近消费者，抢占市场份额；继续升级终端门店，以多元化业态和多种形式的门店，打动消费圈层；重视场景营销，提升消费者购物体验。并积极开拓多元渠道，实现全渠道营销，从坐商转变为行商。
产品和渠道之外，智能制造、优化经销商团队、实行大家居战略、体系化数字化运营、差异化的品牌形象和定位依然是大部分定制品牌2019年需要面对的课题。
作者：赵晨
