医美洞察：多家大平台参战“直播带货”成标配 “双十一”为行业复苏催化剂
2020年“双十一”显得格外特殊，与往年相比，今年医美消费节启动得尤其早，而且战线拉得非常长。医美平台美呗CMO黄向平向21世纪经济报道记者表示，今年可以视为医美行业的“‘双十一’元年”，除了天猫、京东等传统电商，还有美团医美、阿里本地生活服务大平台，以及新氧、更美、美呗等垂直类平台参加，是历史上最多的一次。
多位业内人士表示，今年的“双十一”对企业来说并不是单纯的“狂欢”，而是借着这个时间与消费者再次建立联系。据德勤发布的最新国内医美市场数据显示，2020年中国医美市场规模增幅预计将缩水至11.6%，相较于2019年22.2%的市场规模增速，直降10.6%。这是2013年有数据以来国内医美行业市场增速首次跌破20%。
受疫情影响，上半年2-4月份，医美市场服务几乎停滞，医美机构无法营业，消费者也无法进行消费，部分中小型机构因此倒闭。为此，此次“双十一”更多地通过各平台的双11全民大消费潮促进行业的复苏。
21世纪经济报道记者从饿了么、新氧、更美、美呗等平台了解，今年“双十一”相关产品尤其是热门的抗衰老产品等数据同比增幅仍较大。直播也成为今年“双十一”医美的标配，而以往更多的只是在美妆、食品等领域。
多家大平台参战
与往年相比，今年医美消费节启动得尤其早，从10月份就开始，并且天猫、京东等平台纷纷拉长时间战线，垂直类医美平台新氧、更美、美呗等也启动了平台“双十一”购物节营销。
作为生活服务电商平台的美团，也将医美纳入“双十一”大促的重要主战场。饿了么数据显示，天猫“双十一”第一波售卖期，医美医疗消费开门红，订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目。消费者尤其舍得在“面子”上花钱，平均客单价高达6300元。
从10月14日起，新氧“11.11医美狂欢节”开启，直接为医美消费者提供1亿补贴，期间涉及超30000个变美项目包括美肤、整形、抗衰、植发、齿科等超20个医美品类，1000余家医美机构，以5折封顶、大额津贴神券限量抢等方式带来多重优惠、多种项目。
11月11日，新氧方面向21世纪经济报道记者表示，虽然疫情“常态化”，但医美消费依然在增长。截止到11月11日0点，相比2019年同期，皮肤美容类日均搜索人数同比上升68%，加购物车日均人数同比上升118%，植发类日均搜索人数同比上升678%，加购物车日均人数同比上升49%；鼻部整形类日均搜索人数同比上升77%，加购物车日均人数同比上升117%。
更美则于10月27日上线其2020年度力度最大的“双十一”狂欢节，活动将持续到11月16日，并且增设为期三天的返场期，帮助用户补购超低折扣商品。并且，此次“双十一”狂欢节共设8大品类会场，低至全场5折，全时段多会场伴随官方直播，累计千万元补贴。
10月20日，美呗也召开“双十一”狂欢节启动发布会，宣布““双十一”各项优惠活动，并与华熙生物、鹏爱集团分别签约战略合作。其中美呗是普惠计划（即100%用户可以参与），即用户只要在APP上下单，即可享受3%-5%的现金优惠（且在医院的所有优惠之外叠加）；下单满1万元，还有机会获得价值1098元的大牌医美护肤4件套。
此外，对于医美黑产问题，美呗医美创始人兼CEO龚连胜表示将投资一个亿启动“亿起严选行动”，并与社会相关方及重点监管部门形成联动机制，以此保障消费者的合法权益。
美呗双11期间（10月21日—11月11日11点）战报显示，“双十一”期间，美呗医美平台用户咨询量、引导交易额（GMV）都快速增长，同比达到35%以上。这期间，咨询量达到数百万。
直播成亮点
从各平台目前状况看，“抗衰紧致”等成消费者“囤医美”的最首要诉求。
饿了么数据显示，在医美成交top10的单品中，抗衰紧致类占比80%。其中，欧洲之星Fotona4D成交单量一跃而起，是网红项目热玛吉的两倍，成为最受欢迎的抗衰紧致项目。此外，玻尿酸环比增长510%，光电美肤环比增长385%，水光补水环比增长127%。
更美平台最受欢迎医美品类前十名分别是：瘦脸针、热玛吉、玻尿酸、光子嫩肤、水光针、双眼皮、脱毛、隆鼻、水氧活肤、果酸焕肤；美呗上咨询热玛吉、欧洲之星等“抗衰神器”的用户非常火爆，同比增长达500%以上。
实际上，从美团医美数据看，2020年第二季度，热玛吉、皮秒激光等相关高客单价的轻医美项目销量已经实现了大幅增长。
德勤中国财务咨询总监罗天健就医美产业价值链各节点当前的现状及痛点分析后，预判中游的医美机构未来变革方向会是重点发展轻医美，引入前沿设备及产品来提升利润空间，打造标准化模式，以及更侧重以投产比效果来选择获客渠道，让价值最大化。
与此同时，从各平台看，今年医美直播是其中一个亮点。
据了解， “‘双十一’期间，医美商家都在淘宝直播间开播，请达人或专家来科普医美项目。再加上直播间价格划算，所以消费者都爱在晚上蹲直播间囤医美。饿了么消费医疗相关负责人王亚军介绍说，“双十一”期间，有30%的医美订单来自夜晚的直播间。
黄向平向21世纪经济报道记者指出，往年“双十一”的直播偏重美妆、零食等快消产品以及服饰，今年医美直播成为新的亮点。“这其中，以淘宝直播最为明显，我们观察到，今年淘宝TOP10的主播，除了薇娅、李佳琦外，几乎已全部入局医美直播，单场销量更是屡创新高。以杭州华炎传媒、美呗平台联合主办的淘宝主播土豆FANCY的10月12日医美直播专场为例，更是爆出现场下单破亿元。”
一般来说，直播的快节奏，更适合美妆、零食等相对低客单价的快速消费品、价格能全国统一、直接下单购买的标准品；而医美作为偏重线下服务、一地一价的非标品，以统一价格、线上直播的方式来推广。
对于医美行业的直播，黄向平分析说，这是个很有意思的变化：“在直播时，我们会做到多地同价；以前是医院单独定价，现在是医院、医美平台（美呗）、主播三方协商共同定价；目的就是如何满足粉丝的需求、达到更高的性价比；通过直播，医美产品价格比平时下降高达30%左右。”
而这背后的驱动力，黄向平指出，主要是直播的爆发式销售，效率比一般的营销方式更高；另外，不管医院还是医美平台，这都是一次品牌曝光及与用户深度互动（了解需求、快速满足需求）的好机会；而且直播间往往会有医院的资深医生出镜，这些医生的专业讲解，更能赢得粉丝的信任，促成直接下单。
（作者：朱萍 编辑：李清宇）
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