在贯穿整段医药发展的历史中，故事中配角的命运大多曲折而又多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又迅速殒落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮是自身价值链的体现，而渠道正是价值链上最重要的一环，这也是“渠道为王”的真谛所在。
农村市场从来都是一个隐性的大市场，新医改揭开了它神秘的面纱，不管对国内药企还是跨国药企，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。然而，大市场背后往往是大风险，这不是一个以资金和品牌就可以掌控的市场，在不同的起跑点上，渠道的建设与整合只有在较量中才能见真章。
对于医药生产企业而言，新医改除大幅度增加对医疗领域的投入将给医药市场带来巨大扩容动力外，有关对基层医疗机构的重点扶持政策也向企业呈现出美好的蓝图。不少国内医药企业纷纷将企业营销重点向农村这一新市场倾斜，掀起了农村市场开发潮。那么，在药企进军农村市场的过程中；渠道对他们的影响有多大?他们该如何进行渠道建设和整合?
本报记者特别对话知名的业内营销专家耿鸿武，以期用专家的视点为准备进军农村的医药企业指明方向。
医药观察家：新医改方案出台将促成农村药品市场成为增长最快的药品销售终端，对于医药企业而言，农村市场的机遇到底有多大？
耿鸿武：对医药企业而言，农村市场相对还是一块净土，存在众多优势。首先，农村地域广阔，医药代表很难涉足，没有很多中间环节，更不用给医生回扣，企业营销成本较低；其次，符合目前国际上通行的交易模式，基本为现金交易，不存在回款问题，这对医药企业很有吸引力。最为重要的是，新医改方案的实施，使农村市场的规模和需求习惯得到了明显的改变。
以往的市场用药结构是以三甲医院、二级医疗机构、基层医疗等从重到轻的倒三角形的市场用药结构，随着新医改实施，用药结构会慢慢变成了一个正的三角形。这才是一个与现有人群的健康需求相符的。常见疾病进基层、复杂一些的进二级医疗机构、疑难杂症等进三甲医院解决。当农村市场的规模和需求习惯发生改变之后，整个农村用药水平也发生了改变，同时也为药企带来了机遇。
医药观察家：对于企业来讲，也许只有先行一步才能更好地掌握新资源。您觉得是否所有的企业都适合进军农村市场？在进军农村市场时，企业应做好哪些渠道的准备工作？
耿鸿武：要做农村市场，得要看市场特点和产品的结构。农村市场的药品需求是有一定特征和限制的，目前还是以基本药物、价格相对低廉而有效的药物为主。随着新医改的实施到位，农村医疗设施标准化的落成，农村市场的规模和结构会逐渐提高。因此，企业在衡量是否要进入农村时，要看自己的人员配备和渠道网络。同时，还要结合企业的实际情况，看清目前市场的形势，以及自己是否做好了招标、物价、进新农合基本药物目录等方面的准备。
开拓农村市场之前，企业首先要在战略上做出规划，把农村市场当作企业的重要发展空间和全新增长点来对待，并投入必要的资源，要克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，要分三步走：首先是全面投入与准备；然后再开拓与全面进入；最后站稳脚跟并开始收获。
在进军农村市场时，企业不仅要看这个地区的经济发展情况；还要看当地的渠道是不是畅通，“两网”建设的进度如何，当地医药公司的资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁愿放弃；最后还得选择企业开发第一和第二终端比较成熟的周边市场，这样，企业品牌和渠道才可以延伸到边远的农村市场，推广工作就会事半功倍。
医药观察家：对于以城市和高端医院市场为主的企业来讲，渠道的改变对他们的影响有多大？
耿鸿武：渠道是药企和终端的一条通道，是现金流和物流的连接，新医改后，渠道的作用还将更大。新的招标规定也对渠道提出了更高的要求，要求渠道必须具有现代化的物流配送能力、只委托一次等。特别是当招标主体变成生产企业之后，企业和渠道之间的地位发生了巨大的转换：以前是企业在招标前选择渠道，现在是企业在投完标后选择配送。这样一来，很多企业都面临着渠道的重新调整和规划。
但目前很多企业都在用一个错误的观点来规划自己的渠道系统，认为渠道是一成不变的。其实，渠道结构决定于渠道的长度、宽度、广度3个要素，这3个要素的变化会影响到企业的布局，因此渠道要按照销售情况和政策变动作出一些阶段性和总结性的调整。
医药观察家：在此次医改方案的重点诉求下，农村市场的规模和需求习惯已经有了明显的改变，那么，企业如何根据外部及自身条件来进行渠道定位？
耿鸿武：企业的渠道定位首先要符合目标终端，各个企业普药的目标终端定位不同，有些企业将其定位于“新农合”，有些企业将其定位于OTC市场，也有些企业将其定位于社区医疗。渠道是产品流通的主动脉，至于推广的卖点和策划手法都是产品的“碍眼法”，选择好渠道方向，也是产品战略的一部分。
无论如何定位，企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性，渠道要力求使其长度尽可能短，即尽可能减少渠道环节，尽可能使渠道扁平化，使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端；第二，要针对目前的渠道状况，做好渠道的盘点，渠道盘点不仅是调查清楚目前企业渠道的相关数据，关键是通过对经销商能力矩阵、风险矩阵、成长矩阵的分析，发现不利于销售的关键要素，并提出改善方案，迅速执行；第三，渠道定位要立足当前，着眼未来。要做到必须研究政策、政府、政治，即找到未来政府的意图和政策的走向。企业营销不求阶段性销量的增加，但求步步为营。
医药观察家：渠道的作用之大已勿庸置疑。企业在完成渠道定位后，如何进行渠道整合，才有可能分食农村市场的“蛋糕”？
耿鸿武：通常，企业在进军农村市场时，要做以下的工作：一、要做渠道的结构分析：渠道的结构是否符合现有品种的营销模式。第三终端的营销模式尽量要做到渠道下沉，目前企业常用的二种营销方式是以县为单位的一级经销商体系和部代方式、县为二级分销商的体系。在渠道的建设上，可利用现有的渠道或自建渠道，另一方式是进行渠道置换。比如说，你在山东做得好，我在河南做得好，我们进行渠道、品种的置换，这是目前运用得最多的方法。
二、要做渠道的成员管理。渠道不是从生产企业到消费者这么简单，而是要经过生产企业-商业-医院-医生-患者五个环节。要做渠道整合就必须要做好这五个环节的管理，这就涉及到经销商的选择、评价、考核、销量过程中的问题处理等。
三、要做好渠道的日常管理。包括渠道的物流、回款、流向、信用以及日常报表等方面的管理。当企业在农村市场尚未形成强势品牌的情况下，企业更多依赖是渠道及渠道的日常管理提高来决胜终端。
因此，进行有效的渠道日常管理，对企业意义深远。
四、渠道的评价和绩效考核。就是如何建立渠道的有效系统，并使之起到调节作用。渠道重心下移是企业在经销商布局中最为实用的方法。可以把省级市场按照地域、终端或市场分成不同区域，建立直销和分销相结合、鼓励一级商、发展二级商的体系，并进行考核。
这是渠道整合的四个过程。现在很多企业家认为，渠道整合就是把之前1000家渠道缩减到200家，其实，这是一个非常错误的观念。渠道整合就是把渠道资源进行有效地合理调整，去掉一些无效的环节。这意味着，渠道整合可以说是扩大资源，也可说成是缩小资源。渠道是务实的，药品只有在合适的渠道内流通，才能够如鱼得水，毕竟，鞋子合不合脚只在于自身的感受。
精彩观点：
●渠道是药企和终端的一条通道，是现金流和物流的连接，新医改后，渠道的作用还将更大。
●常见疾病进基层、复杂一些的进二级医疗机构、疑难杂症等进三甲医院解决，这才是一个与现有人群的健康需求相符的正三角形结构。
●渠道结构决定于渠道的长度、宽度、广度3个要素，这3个要素的变化会影响到企业的布局。
●渠道整合就是把渠道资源进行有效地合理调整，去掉一些无效的环节。这意味着，渠道整合可以说是扩大资源，也可说成是缩小资源。
