面对面
① 并非削减预算而是重新配置
记者（以下简称"记"）：全球经济都不景气，中国也不例外，在这种大环境之下，建材行业面临着生意冷淡的危机，作为与企业和总裁们唇齿相依、提供广度资讯和深度服务的传媒机构，您如何看待这场危机？传媒业是否会因企业预算相应减少而受到重创？
汪注（以下简称"汪"）：首先，我必须说，这一次的危机很不简单。但刚刚闭幕的两会，无论是对网友还是全球记者，温家宝总理都传递着一个明确的声音，那就是 在这场金融危机中一定要保持信心。
我不否认为了应对这场危机，确实有一些建材企业会削减预算。但是，我知道的情况是，这些企业预算的削减并不是整体性削减，而是把资源进行重新配置。比如，原有的大部分资金都被投放在传统媒体或是公众媒体上，但为了适应经济萧条的特殊情况，他们会将广告投放重心配置在一些新媒体以及细分化的专业媒体上。
记：是不是对于一部分企业来说，金融危机有可能是致命的威胁，但对另一部分企业来说，却有可能是最好的机会。
汪：是的，我并不会认为在来势凶猛的金融危机面前，所有的建材企业都能顶住压力、熬过寒冬，但是，品牌建设也要经历春夏秋冬。在春天里不容易看出谁是最好的企业，但是在冬天一定能够发现哪个企业站得住，经历风雨的品牌才是真正的品牌。
而且之所以我说很多企业并不是削减预算，而是在重新配置资源而已，是因为我发现：许多建材企业管理层都已经意识到，越是在企业面临困难的情形下，越是需要加深沟通、加强传播。
② 业内传播比终端传播更有实效
记：关于沟通传播，基于汪总您是站在企业总裁思考问题的角度，在您看来，无论是对渠道客户、合作客户，还是终端客户。在不景气的时候建材企业最该对自己的客户做些什么来保持沟通呢？
汪：对于渠道客户和终端客户来说，我认为企业最应该做的是，要尽力地保持自己品牌的名誉、保持自己品牌所固有的一些长处和力量。
这需要加强与渠道经销商的沟通传播，因为在建材装饰链上，建材企业最大的潜在客户不在终端消费群中，而在于它的现有渠道，在这种环境下要让现有经销商更全面地了解企业的品牌实力，从而有跟随品牌一起过冬的信心。
而合作客户，无论是家装公司、设计师，还是工装单位，很多合作客户对于建材企业整体上有什么产品、产品有什么优势可能并不是十分清晰。因此，建材企业也要加强与他们的沟通传播，让合作客户不仅觉得你的产品和品牌值得打交道，更感受到你并不是"外人"，而是其本身功能的延展。
记：您上述提到的两个方面的沟通传播，都是属于建材装饰行业内部的，可以这样理解吗？
汪：是的。我认为对于建材装饰这样的长期性消费行业，内部的沟通传播是第一位的。
内部领域的沟通传播，比如同销售渠道的沟通以及同装饰企业的沟通，这样的沟通传播越来越重要。在过去几年内，建材行业就是呈现出这样的明显趋势，而且比较现实地说，这样的传播比针对终端消费群的传播，效果会来得更实在，因此在未来，这一方面的沟通传播还将越来越重要。
③ 越是冬天越要激活品牌能量
记：现在，金融危机让一些沿海的经济实体受到了严重波及，再加上出现了一系列食品安全事件，消费者的整体消费信心都呈现出相对弱势。对于这种消费力的下滑，建材企业是否可以借助媒体的力量让消费者更满意、更有信心呢？
汪：我不怕说一句大实话，如果消费者确实口袋里一分钱也没有，不管企业说什么、做什么都没有用。事实上，政府一揽子拉动内需的政策出台会逐步生效，而就在成都，作为建材上游的房地产业也在开年后确实迎来了难得的"小阳春"，所以消费力的下滑并不意味着消费的停滞。
目前，就我观察所得，中档产品和中当品牌正在获得更多的关注度，这或许是原来的高端消费者，考虑到经济状况开始选择购买一些中档产品。因此，不容忽视的新生力量正在崛起。要说媒体在寒冬时节能为企业做什么，我认为，就是最大程度地帮助企业树品牌形象，如果渠道商对你的品牌没有信心，那么你就不可能寄希望于终端消费者会对你的品牌产生信心，所以，越是冬天，企业越是要尽全力维护自己的品牌，激活自己的品牌能量。
记：在传播通路的选择上，您能否给建材企业一些合理化建议？
汪：我建议建材企业从两方面着手选择传播通路。一个途径是新闻性的软式传播。这是因为这种传播通路更能深刻把控目标消费群体的内心需求，并且可以转化为新闻的形式向目标群体作出明确的品牌诉求。只要品牌能在目标群体心中真正打下烙印，才有大大增加对该品牌产生信任和忠诚度的可能性。
另一个是关于数字媒体的宣传力度要加强，已经有很多企业在大规模地尝试通过网络进行品牌传播，并尝试着怎么样最大化地利用这类媒体资源。事实上这样的尝试早在金融危机来临前就已经开始了，很多人都觉得如果现在停止尝试或是削减投入，竞争对手就会赶超他们，这将是一件非常冒险也非常不值的事情。本报记者 穆沐
论点精粹
品牌建设也要经历春夏秋冬。在春天里不容易看出谁是最好的企业，但是在冬天一定能够发现哪个企业站得住，经历风雨的品牌才是真正的品牌。
谈冬天里的机会
这些企业的削减，并不是整体性削减，而是把资源进行重新配置。比如，原有的大部分资金都被投放在传统媒体或是公众媒体上，但为了适应经济萧条的特殊情况，他们会将广告投放重心配置在一些新媒体以及细分化的专业媒体上。
谈削减预算的实质
在建材装饰链上，建材企业最大的潜在客户不在终端消费群中，而在于它的现有渠道，在这种环境下要让现有经销商更全面地了解企业的品牌实力，从而有跟随品牌一起过冬的信心。
谈内部传播的重要性
事实上这样的尝试早在金融危机来临前就已经开始了，很多人都觉得如果现在停止尝试或是削减投入，竞争对手就会赶超他们，这将是一件非常冒险也非常不值的事情。
谈网络营销的应用现状
