现代营销学之圣经 ----关于科特勒及《营销管理》 理论通常来源于实践，高于实践，又用于指导实践。在市场营销理论领域，有一本书，从1964年的第一版开始，至今已有12版，是营销领域里经久不衰的畅销书，其营销理论和营销思想仍然为众多生产经营者学习和运用。它就是被誉为现代营销学之父的科特勒所著的《营销管理》。长久以来，它一直是高等院校的必修营销教材和企业家随带随看的营销宝典。 科特勒博士，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等八所世界级大学的荣誉博士学位 ，是多家营销机构的主席和顾问，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等一流杂志撰写了100多篇论文。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代大型公司的企业家和杰出的营销代表。科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，并延伸到高科技市场营销，创造出"反向营销"和"社会营销"的概念，被人们广泛应用于实践中，取得了巨大成功。 所谓"反向营销"包括两个完全不同的含义，一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略，达到"反弹琵琶"的效果； 二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发，对供应商的开发。在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，生产王老吉的加多宝公司捐出了高达1亿元的善款，使得这家原本默默无闻的公司"一举成名天下知"，而随后的反向营销策略更是让王老吉红遍中国，销售业绩也呈直线上升。科特勒对社会性营销的定义是："企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。"像参与赞助北京奥运会的企业和冠名各种社会瞩目活动的厂家，都是利用社会营销的手段，达到名利双收的目的。 在《营销管理》一书中，科特勒更多的还是采取了循序渐进的方法，科学地对市场营销的概念、基本特征及营销观念产生和发展的背景条件、变化过程进行了浅入深出的阐述，并指出："市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程"。作为系统的营销理论，作者全面深刻地介绍了营销学的历史和发展过程，细分了宏观营销和微观营销，分析了营销环境、营销信息系统，对消费者购买行为、目标和竞争分析，提出了营销组合与产品策略、整合营销传播、销售管理与直复营销、电子商务与网络营销、营销策划，营销组织与控制，以及全球营销等营销策略方式，改变了过去传统主要以推销、广告和市场研究为主的营销模式，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学和哲学，指出营销并不是指推销产品的技巧，而是一门创造真正的顾客价值的艺术。对品牌的认识特别偏执，"只有偏执狂才能生存"，并重新定义了4P营销组合，其主旨就是要表达企业必须积极地创造并滋养市场这个中心主题。"优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。"这是他的名言。 科特勒博士著作甚多，许多书籍都被翻译为20多种语言文字，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为现代营销学的圣经，也是中国现代营销的启蒙书籍，由1984年时任上海市长的汪道涵在美国发现并决定引进，出版也是经历了一番周折才得以与国人见面。科特勒晚年的事业重点是在中国，每年都来华数次，为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。 开卷是有益的。作为营销行为者，一定要多读读科特勒的《营销管理》。
