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李宁：“一切皆有可能”的起承转合2007/6/14/15:48 来源：《中国电子商务》 作者：高永钰
前言：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。
公司名称：李宁集团股份有限公司
成立时间：1991年２月
规模提升速度：截至2006年12月31日，李宁集团的营业额达31.8亿元，同比增长29.8%
品牌提升之道：体育营销、体育赞助提升公司品牌
发展目标：与阿迪达斯、耐克抢夺国际高端体育用品市场的一块大蛋糕
正文：张志勇看广告片的时间占据了他工作的很大一部分，这几年的广告片几乎都是由他过目再进行发布的，包括那句几乎地球人都知道的“一切皆有可能”。
2001年，陈义红主动辞去李宁公司第二任总经理的职位，转任法人代表。2002年，陈义红提出把李宁公司拆分成三种业务模型：一块是北京李宁公司，负责李宁品牌的研发、生产和销售，由张志勇负责；一块是上海一动体育公司，负责零售业务，由孙建军负责；一块是北京动向体育公司，负责国际品牌的代理工作，由秦大中负责。
至此，李宁的品牌建设就落在了张志勇身上。张志勇毕业于北京经济学院，毕业后进了李宁公司，最初做财务出纳，顶头上司就是陈义红，后来升为财务部经理，开始参与公司的年度计划和预算制定，这时候表现出他严谨务实的态度，并直接走上了前台。
“张志勇是一个很好的经理人，非常严谨认真。”鼎辉国际投资李宁公司的时候，董事长吴尚志和张志勇彼此熟悉，并做出了上述评价。业内有个说法，吴尚志对人的评价是非常苛刻的，但却毫不保留的把赞美给了张志勇，可见张志勇的能力和他在李宁公司的地位。
“一切皆有可能”的支撑点
有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号就是李宁品牌此前所有口号的升华。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。
在这一则只有十几秒的广告片里，只有李宁小时侯的身影，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。
最初做完这个广告的创意后，据说张志勇兴奋得手舞足蹈，他对这个广告的诠释是，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
自然，品牌不能靠“一切皆有可能”这一句广告词来支撑，站在这个宣传语背后的是产品。此前设计的“飞甲”篮球鞋就体现了中国文化和现代体育、人文奥运巧妙的融合，用时尚视角演绎出古老传统。
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