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跳出电信看3G2006年5月23日 16:40 来源：《中国电子商务》 作者：陈曦
到了3G时代，增值业务与话音业务变得同等重要，现有的合作模式也将进一步分化：一个就是现有的增值业务和话音业务进行紧密的合作，另外一个就是引入第三方运营，将新应用平台开放给SP独立运营。
中国的3G已经陷入了一个有点尴尬的境地：牌照问题依然没有着落，吊足所有人的胃口；业内人士给予厚望的3G杀手应用“看上去很美”，但谁也没把握用户一定买账。
所谓“希望越大失望越大”，中国3G的前途和钱途都不甚美妙。
3G应用与草根文化
从社会发展看：3G应用要支撑体验经济与影响力经济
大家都明白，3G发展的核心是应用，但是到底什么样的应用或是应用组合可以被广大老百姓强烈追捧？要回答这个问题，首先需要跳出电信行业的局限，放眼整个社会的发展趋势。
当下流行两个颇为时髦的名词，可以大体勾勒出现今的社会经济走向——“体验经济”与“影响力经济”。
现有的电信业务，却有很多不符合体验经济的原则。举个运营商比较窝心的例子，当年被冠以“短信第二”的彩信业务至今依然没有蓬勃发展起来，就是因为彩信给用户提供的体验是支离破碎的，中国的用户不会主动把自己的照片发来发去。到了3G时代，向用户提供的更多的是一系列的业务组合，以确保向用户提供完整的体验。用户原来感觉“先使用了WAP，再使用了流媒体，而后使用了MMS”，这些都是业务平台，不是用户所能理解的。到了3G时代，以上的不好体验将被颠覆，以移动音乐应用组合为例：用户先通过手机寻找自己喜欢的歌星（WAP），发现此歌星最新的单曲MV进行收看（流媒体），购买最新单曲的海报作为手机墙纸或是IM头像（MMS/IM）。
所谓影响力经济，说得通俗些就是“明星”崇拜。进入二十一世纪，“草根英雄”如火如荼地发展起来，2005的超女无疑是影响力经济的典型代表。电信业务组成的平台最有希望成为支持影响力传播的载体（现在所有的媒体上司空见惯的字眼就是“发送短信至×××”），但是需要建立保障影响力传播的一整套机制，实现这一目标还有很长的路要走。
跳出电信行业的局限是为了将整个未来的方向看清，“指哪打哪”毕竟优于“摸着石头过河”。中国的3G应用要想蓬勃发展，就需要在如何更好地支撑体验经济和影响力经济上多动脑筋；未来3G的应用范畴比图铃、游戏、聊天等热门应用广泛得多，如何渗透到用户的日常生活中、如何支持用户间更好的深度沟通都是值得深入挖掘的领域。
差异化竞争的新焦点
从运营商竞争看：3G应用成为捆绑客户的重要粘性产品来源
3G应用对于整个社会的意义在于更好地支撑社会发展，满足用户的高层次需求；3G应用对于运营商的意义就更加现实——帮助运营商发展和保有客户并形成差异化竞争。
“固网运营商来了”是3G带给中国移动通信市场的最显著的变化，可以预见竞争的激烈程度将逐渐升级达到白热化。面对价值几千亿的移动通信语音市场的大蛋糕，固网运营商一定全力抢夺，因此3G发展初期依然以话音业务竞争为主，话音依然是3G发展最初的抢夺焦点。
这样问题就出现了：话音降价后，运营商拿什么确保收入利润持续增长？同样的话音质量（任何制式的3G网络的话音质量差异很小），为什么用户选择甲运营商而不是乙运营商？这就给3G应用带来了极好的发展环境：现在运营商更多是把增值业务当作形象工程，话音业务的收入无忧，尽可以搞些“锦上添花”的事情来炒作宣传，因为无法靠现有的增值业务发展用户；而到了3G时代，运营商不得不对3G应用投入大量的精力，因为3G应用成为粘住用户的关键点，体现了自己的差异化价值，3G应用变为了“雪中送炭”，必须与话音业务进行紧密的捆绑。可以试想一下，如果国家再出台可以带号转网的政策，号码不再是用户转网的天然门槛，那3G应用就成为用户留住不走的唯一理由了。
因此，对于运营商而言，3G应用将成为捆绑客户的重要粘性产品来源，3G时代增值业务产品的发展以增加用户使用粘性为主要发展点。在3G时代，各种应用/产品间组合形成多层次的大产品概念，主要表现在以下三个方面：
产品之间的组合，重点是组合与话音业务结合紧密的增值业务产品，像即时通信就属于可与话音业务紧密结合的3G应用；
产品与服务的组合，重点是产品加上服务后形成的组合定价，并针对细分用户进行不同服务等级的服务产品；
电信产品和非电信产品的组合，重点是选择用户生活中需要的一些其他产品进行组合，增加用户的依赖。
怎样随需而变
从用户行为看：3G应用要满足用户不同层面的行为需求
从用户的行为特点看，可分为三个主要维度。一类是用户自身的个体行为，一类是用户间小团体的行为，还有一类是用户的社会行为。这三类行为在用户的电信行为上都有一定程度的折射，从而派生出不同类型的电信业务。
根据用户的三类主要行为，未来3G应用的发展趋势也应该与三类行为相匹配。
满足用户个体需求——主要表现为手机多用途化的深度开发。优化此类业务的功能，更多与用户进行互动，及时收集用户的反馈和信息，以达到对用户逐步深入的了解；
满足用户群体沟通需求——主要表现为用户间深度沟通平台的开发，达到情感交流维系的目的。以此平台为基础，结合本地资源开发帮助用户深度沟通的应用，使之成为用户的随身交际圈；
满足用户制造/跟随流行的需求——主要表现为手机媒体化的深度开发。寻找用户中的“草根英雄”，开发用户表达专业见解的平台，少数用户建立影响力、满足自我实现的需求，多数用户了解有用资讯，打造为用户贴身的媒体。
上述三类3G应用可对用户产生不同的粘性。
满足用户个体需求的应用——主要通过与客户的不断互动实现对用户的渐进了解；粘性主要表现为客户一旦更换服务提供商需要相当长的一段磨合过程；
满足用户群体沟通需求的应用——主要通过将现实与虚拟的小团体交际行为移植到移动通信平台实现；粘性主要表现为个体一旦离开将丢失与整个群体的联系，实现群体对个体的捆绑；
满足用户制造/跟随流行需求的应用——主要通过帮助某些个体制造影响力，满足个体自我实现的需求，同时满足其他个体追随权威的需求，符合手机媒体化的特征；粘性表现为个体一旦离开，将丢失最广泛的受众或追随权威的机会。
重构价值链
3G应用发展带来了一系列新的合作模式
到了3G时代，增值业务与话音业务变得同等重要，现有的合作模式也将进一步分化：一个就是现有的增值业务和话音业务进行紧密的合作，从现在的“你搭平台我唱戏”松耦合变成将来的“共同设计舞台和节目”紧耦合，表现为运营商替SP买单；另外一个就是引入第三方运营。现在的SP都是基于现在的运营商提供的业务平台来做的，而目前的业务平台并不完整，中间缺了一层——应用层，例如彩信业务如果想迎来快速发展，需要将基于彩信平台的若干应用进行开发，将这些应用平台开放给SP独立运营，这就是第三方运营。
3G应用的发展也为现有合作伙伴带来了更大的发展机会和空间，同时行业融合的加剧将引入许多来自其他行业的合作伙伴，各方需要在整个3G价值链中发挥自己的作用，从而获取合理的收益。
可以预见，在3G时代手机将不再仅仅成为通讯终端，而是一个具有多功能、多用途的信息娱乐终端；同时依托于3G的一系列业务构成维系人际交往的整合平台，形成人际产品网，不同的用户通过这个平台可以将与自身匹配的影响力进行扩散，去影响别人，或被别人影响。
（作者为Frost&Sullivan中国公司项目经理）
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