LED行业“鬼子进村” LED时代转折点呼吁销售升级

    最近两三年LED开始启动，整个行业发展比较困扰。前几年至2013年是企业试水期，企业开始纷纷试点LED，行业很热闹，都在大张旗鼓搞，各种花样都有。因为彼岸就在对面，不试不行。到2014年下半年，各种问题开始出来。怎样在新的照明时代发展，成为很多企业的困扰。

    其实，每个企业快速成长除了自身因素，更多是当时整个产业发展为企业提供很好发展环境。对于照明行业而言则大致可分为三个时期。

    第一个时期为产业聚集区的出现，如广东、江浙等地区，使得照明产品更容易做，产业配套完善，企业聚集一起，彼此给对方创造机会；第二个时期是全国区域性市场中心的形成，做生意不再困难，买卖集中在某一区域，比如古镇，只要在那里开设门市都能把产品卖出去；第三个时期是各地中心区域市场出现，使得全国市场进行延伸，一方面对于地县市场经销商而言，做灯具也更简单了，经销商可以到邹区、临沂就能够批发。每一次大变化，都给厂商带来大的发展机遇，照明行业二十多年发展所形成的环境，基本经历这三个阶段形成。

    经过二十多年发展，行业出现版图化，相应出现各自的格局，企业有企业的格局，经销商有经销商的格局，新兴企业要想进入，门槛很高，要打破这个格局，那么成本会非常高。进入LED时代转折点，我们发现原先行业所产生的发展环境，3万多家企业涌进来，20-30万经销商存在市场，双方都存在被淘汰的风险。上游3万多家活不了那么多，同样下游也不会有那么多渠道商。对于搞灯具市场，如利和、金府、华日升等，这种形势下不可大意。

    零碎与分散

    照明行业从企业到大经销商来讲，5000亿营业额做得最大的如飞利浦也只是占了1%，那么这种分散状态是怎么形成的呢？

    在企业层面，从B2B销售看，从自主品牌，到OEM/ODM.，或是前店后厂，或代理制，或搞分支机构销售等；从B2C销售看，则有人员直销，电商销售。

    在渠道商层面，从终端形态看，有专卖店、专区/专柜、网店、城市社区店、乡镇店等，从B2B销售看，则有传统批发、授权分销等；从B2C销售看，则有零售、工程；从购买途径看，有产业集散地（如古镇、邹区）、区域集散地、品牌企业等。

    在用户层面，从用户类型看，则有组织型（工程）、家庭型；从地域分布，则有城市用户、乡镇用户；从购买方式看，则有就近购买、专业市场购买、网购、委托采购、招标、定向采购等。

    同时，企业到渠道商，从渠道商到用户，从企业直接到用户，都是靠规模、成本、效率支撑。这些都可以看得出总体销售特征呈现分散和零碎化。

    行业销售现状特征

    照明行业分散零碎状态使得行业销售呈现多样化、块状化、重成本、重复性、体验度低等特征。

    采购主体存在明显的差异将市场分解为“块”状。从消费方式，消费场所，区域分隔，本身就很散。各种需求存在着特定的业务逻辑差异，销售方式复杂化。各种需求存在特定逻辑存在明显差异，做工程和做零售的需求是不一样。

    各种销售方式产生了较大的建设与维护的“硬”成本。在资源不错的前提下，用三年周期，从零做到5个亿，做纯粹批发规模能够做到5亿，每年的持续投入在5000万左右。同样是一个四寸筒灯，作为一个零售产品和作为一个工程类产品，对产品要求和负载物以及整个销售方式有很大差别，价格差异较大，一个是销售单纯一个产品，一个销售工程系列服务，从沟通、设计、安装、维护等，销售方式非常复杂。

    销售“硬”成本的支付能力和企业规模间存在巨大落差。同时，各种销售方式中存在行业性的重复建设和浪费。各家都在搞集中作业，跟风，都开订货会，只停留在表面。

    一方面，企业外部运营要素整合和分工不足，影响了销售效率。很多企业请业务员，现在很多制造企业正在千方百计削减工人。

    另一方面，销售效率的衰减降低了用户的体验。尽管全国100多个业务员，但还是不能够带来很好的体验，频繁持续拜访使得业务员人浮于事，直接找经销商要钱，要不到钱，绩效考核工资奖金打折，最后经销商看见业务员第一感觉就是“鬼子又进村了”。

    行业呼吁新的平台环境

    一方面分散，一方面门槛，传统品牌若干年的成长所累积的渠道资源，要将其封闭起来，其他品牌想要。现在行业缺少一个新的发展环境平台，新的大环境平台应该是通过平台提纯销售中的公共要素部分，建立接口，按专业分工思路引导相关主体集中资源，定向发展个性化功能。资源集成到一个平台，提供用户体验，提高效率，企业一旦进入到这样一个平台能够得到更好发展。

    通过平台提纯销售中的公共要素部分，建立接口，按专业分工思路引导相关主体集中资源，定向发展个性化功能。同时将销售建设期和维护期中的同类部分集约，大幅降低成本，包含线下和线上部分。针对细分用户业务逻辑的差异化，在平台上实现界面的差异化，满足不同业务的运行。实现平台的主要业务流程和不同经营主体业务流程的即时对接和可控的信息交换方式。

    照明行业下一轮的增长点不是在于某一部分企业的发展，而在于整个行业是否再次出现了让普遍个体的企业得以快速发展的新的高效平台环境。这个平台环境整合集结了行业金融（或资金）、物流供应配送、业务流通（产品研发、制造、供应）、交易方式解决方案，构成新的平台环境。

责任编辑：刘晓燕