近日，淘宝与工商总局就电商售假掐架引发多方关注，尽管最终双方“握手言和”，但中国电商业在爆发式增长、“野蛮”式发展过程中所呈现新动向和一系列问题不得不让人思考：在用户战、价格战、物流战、品牌战、资本战等各种“明争暗斗”之下，中小电商运营成本节节高升甚至不堪重负卖假货，大电商BAT（百度、阿里、淘宝）携“用户”令诸侯不断上演烧钱游戏，快速瓜分天下并呈三国演义之势。在“丛林法则”下，中小电商能走多远究竟应该怎样自我救赎，大电商攻城略地筑起互联网时代的“柏林墙”对消费者和行业发展是福是祸？
运营成本看似轻实则重
中小电商日子不好过
对于电商而言，低价、省钱，一直是其在与线下传统零售业竞争中频繁使出的“杀手锏”。不过，随着竞争加剧和运营成本不断提高，中小电商的日子正越来越难过。
从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”，纵观电商“江湖”中各种网络营销推广，均不会离开低价这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计，48％的消费者选择网上购物的原因是价格因素。
南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，从而为低价提供了可能。
90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”，中间运营成本被缩减。陈梦说，她更愿意开网店，一是相比实体，毛利更高；二是“永不打烊”的网店可以实现24小时即时交易，这样她才能兼顾在南京大学审计专业的研究生学习。“但现在生意越来越不好做，新对手的威胁、奇葩买家的刁难……这些都需要投入大量人力成本，此外参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’，实则‘重’。”
中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20％左右，净利润率在4％左右；电商的平均综合毛利多在10％以下，净利润率则为负值。
“电商不是没有成本，而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后，网购用户增速放缓至20％以下，流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成本也在水涨船高。”
明争暗战玩“烧钱”游戏
资本对垒实为“占坑”
从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始，电商价格战逐步升级为“烧钱”大战，特别是2014年以来，以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型，电商细分市场进入战国时代。
近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下，其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。
据不完全统计，2012年至2014年，平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。
“‘快的’和‘滴滴’在明争，阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说，巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳，而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有“骨感”的现实必须面对。
真格基金创始人徐小平说：“互联网上的竞争成本很大，经过几轮洗牌，九成的中小电商都死了。”
翻看上市电商年报，阿里巴巴2014财年收入约525亿元，其中国内零售占85.96％，市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利润56.6亿元，环比下降3％，业绩略低于预期；京东净亏1.64亿元；去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又亏5.66亿元；迅雷上市半年股价几乎被腰斩。
看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦言，资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说，目前，滴滴和快的“烧钱”效应已经初显，移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用户粘性进一步增强，电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。
巨头跑马圈地
筑起互联网时代“柏林墙”
近年来，中国电子商务一方面爆发式增长、“野蛮”式发展，一方面则频频上演“春秋争霸”“三国混战”。电子商务究竟是否进入寡头时代？“神仙打架”，是殃及池鱼还是让百姓得益？
逛淘宝看上一件商品，想要通过腾讯微信分享给好友，点击链接跳转后的屏幕会告诉你，浏览请求“已屏蔽”。坐拥数亿用户的这两款手机应用横扫中国移动互联网，却像是处于两个平行的时空。带有浓重PC时代印记的浏览器成了巨头之间的传送门。有人把这称为互联网时代的“柏林墙”。
每每这时，资深网购“剁手党”刘欣习惯了和闺蜜交换网购心得的方式：会把带有淘宝店名的界面截屏，回到微信，把图片发给对方，自行上淘宝搜索。
假如是线下逛商场，这家不畅可以去那家，网购却很难。易观智库发布的行业分析报告显示，天猫占据了国内B2C市场半壁江山，与京东联手拿下四分之三的份额。
如果说B2C电商领域已经是巨头林立，淘宝在C2C个人网店领域的份额更高，几乎成了个人网店的代名词－－尽管淘宝一直重申，汇聚了数百万卖家的网购平台并不能简单地被视为一家企业。而至于网购的分享交流工具，不论阿里巴巴铆足劲推销的“来往”还是手机版“旺旺”，微信始终在移动社交领域一家独大，难觅敌手。
历经巨头疯狂并购“圈地”的2013年和2014年，中国互联网的区域版图越发清晰。一个典型移动互联网用户的一天可能是这样的：掏出手机，从出门打车、联络工作、订餐订座订机票到看新闻、查地图、听音乐、看视频、玩游戏，甚至是买菜洗衣找家政，绕来绕去都逃不出巨头们麾下的各类应用。
易观智库公布的2014年9月移动App排行榜上，排名前10位的9个归属BAT阵营，剩下一个搜狗输入法也已经被腾讯入股。
