2015年，DLP拼接企业应谋求收购或重组

    本文，笔者愿意一开始就给出一个“优先性”结论：如果传统DLP拼接企业不进行并购和内部重组，那么一两年内，将有超过半数的DLP拼接企业生存困难，剩下的另一半也至少面临营业额减半的困难。

    对于以上结论，只要看看2013年到2014年大屏行业发生了什么，就不会有人拥有质疑。

    2014年大屏行业的“三高一低”

    2014年大屏显示市场的整体形势可以概括为“三高一低”：三高是指，小间距LED屏、液晶拼接屏、工程投影的市场规模创新高；一低则是指，DLP拼接屏产品的应用创新低。

    对于三高一低还可以有另一种解释：工程大屏行业总销售显示面积、应用范围和利润额创新高，而DLP拼接行业则在以上三个数据上表现不佳。

    针对以上行业变化，很多人肯定想问一个“为什么”？笔者认为，原因至少有以下几个方面。

    第一，DLP拼接自身主要面对高端市场。这是由DLP拼接产品的高品质和高价格共同决定的。然而高端大屏显示市场却具有总需求有限、客户分布相对集中的特点。这一特点直接使得很多DLP拼接企业对某一行业的采购波动“极为敏感”。例如一些企业市场侧重于电力和电网行业。而这两年来电力电网行业处于改革风口，项目多有迟滞，就影响了相应企业的收入。

    DLP拼接企业依赖的高端市场的核心是政府采购、国企和国有事业单位。改革预期、更严的审计监管、反腐败预期等因素都成为了这些行业应用短期萎靡的原因。同时，国内大宗产品产业产能过剩和全球经济的低迷、以及2014年以来的全球通货紧缩预期，使得国企这个高端DLP大屏核心用户的项目步伐必然减慢。

    以上这些因素，统统可以称为“高端壁垒”：或者说成就DLP拼接辉煌的是其高端特性，现在造成其行业低迷的也是其高端特性。

    第二，竞争者在提供日益丰富的新选择。DLP拼接产品主要面临的竞争产品包括PDP等离子拼接（2014年仅央视就有十余个演播厅项目被60寸1毫米间距等离子拼接产品拿下）；3.5MM的液晶拼接产品（在中西部地区，液晶拼接以更低的成本价格获得了很多高端项目的欢迎；在东部发达地区，企业级应用中液晶的成本优势也打动了很多客户）；1.5mm点距以下的小间距LED屏（小间距LED屏的优势是色彩和亮度，在数字告示、文化传媒、会议室等领域该产品建树颇丰）。

    以上提到的三个竞争性技术，均在最近两年取得了很大的技术突破，并且拥有相对于DLP拼接的很多特有优势。这种局面在DLP拼接墙历史上从未出现过。新的竞争格局，使得DLP拼接产品不得不放弃一些“次优势市场”。典型表现是，DLP拼接巨头们纷纷引入小间距LED或者LCD拼接等新产品线。

    第三，DLP拼接企业自身对市场竞争态势发展的反应速度较慢。大多数DLP拼接企业的市场规模都很有限，其产品销售具有客户和行业分布高度集中的特征。这使得DLP拼接企业很难及时感受整个产业的“冷暖变化”。事实上，DLP拼接企业总是被动的防御市场变化，而从未实现过主动的战略出击。

    情报、产业感知能力和战略决策力的不足，主要由DLP拼接行业自身碎片化的市场分布、从业企业的规模有限、以及产业传统发展经历比较稳健等因素决定。这使得，DLP拼接企业没有能够制定合理的风险规避策略，造成了2013年以来的被动局面。

    总之，DLP拼接行业已经处于“跌势”状态：作为竞争者，小间距LED的代表企业之一，利亚德已经喊出“替代DLP拼接70%”市场份额的口号。对于dlp拼接这已经不是“狼外婆在敲门”，而是“狼外婆已经进屋”的时刻。

    拿捏DLP拼接细分行业市场的变化，认识DLP拼接的前景

    为DLP拼接企业开出一剂“转型脱困”的良药，必须建立在深刻了解该行业“家底”的基础上。或者是说，必须建立在了解DLP拼接到底哪块市场“大漏水”的基础之上。

    DLP拼接产品市场最大的“漏水点”是“可视化安全”市场。这个市场包括著名的天网工程、全国高速和国省道的监管系统、城市执法和维稳系统、企业或者社区安全监控系统等。其主体市场不仅包括中央政府相关部委，更包括很多基层政府、底层社会组织和基层社区。这一块类型应用的需求主要集中在较为稳定的显示即时视频信息好人统计数据图标上，DLP拼接的窄缝隙的特征不能发挥出优势价值，反而是液晶拼接的低价优势更为受欢迎。

    DLP拼接产品市场的第二大“漏水点”是“广电文化和娱乐”市场。广电DLP大屏作为新闻背景使用，是很多演播大厅的首选。但是，现在小间距LED和PDP拼接色彩优势占据高端市场，中等间距LED屏和液晶拼接凭借价格优势占据低端市场，DLP拼接屏已经基本失去了广电和文化娱乐市场的竞争优势，处于败退的“途中”。

    DLP拼接的第三个“漏水点”是“会议室”市场。会议应用的显示产品竞争，早期市场超大屏幕只有正投影和DLP拼接两个可选择；现在却有液晶、等离子、小间距LED三个新选项加入。而且会议室一般是“寸土寸金”的空间，其对DLP拼接的体积弱势比较敏感。这一点造成了小间距LED屏为代表的新一代无缝大屏技术的趁势崛起。

    DLP拼接产品最稳固的市场是“调度指挥系统”：例如高铁、地铁、电网的调度指挥中心等。DLP拼接在这些市场的优势是低缝隙、高稳定性、对线条型的线路图的显示格外适应。同时，DLP没有等离子拼接的烧瓶问题困扰。这块市场几乎是DLP拼接产品最后的“安全市场”和“堡垒市场”。

    以上四个方面，是从静态的角度看DLP拼接产品的细分市场竞争。如果从动态情形来看，DLP拼接产品还面临如下挑战。

    从竞品的发展看，至少有三点动态变化需要注意：首先，小间距LED的点距已经突破0.8mm，这与大尺寸DLP拼接单元点距几乎相当，但是小间距LED自身是真正的无缝拼接产品；其次，液晶产品接缝不断缩小、价格不断下降、单元尺寸大型化的趋势还没有结束，这决定了未来液晶拼接与DLP拼接的比较优势价值还有可能持续扩大；第三，OLED显示产品技术不断发展，该产品未来也会进入拼接市场，在技术上OLED兼具有PDP的小缝隙与LCD的低成本特性，潜在竞争力不小。

    从DLP拼接产品自身的技术发展看，DLP拼接核心技术是一种高度成熟的体系。可预计的技术进步主要体现在更换更高效能、亮度和色彩表现的激光光源上。但是，激光光源也会增加DLP自身的成本。在多元化竞品存在的背景下，其市场发展具有不确定性——如果激光技术不能有效保障DLP拼接的成本稳定、或者下降，其在与平板或者小间距LED大屏的竞争中，势必不会是单纯的加分因素：价格变化的减分效应大，还是性能变化的加分效应大是一个未知数；同时，激光技术下的DLP拼接效果究竟提升多少，能否和小间距LED、等离子拼接相当或者超过，还是提升有限，也依然不具有定论。

    从行业发展的需求看，大屏显示市场的未来增量中的最重要部分可能来自于：商业性应用和经济性应用。同时，国企、政府和国有事业单位也再从粗放采购向集约采购转型，这种变化势必会强化高端市场的“经济性需求”意识。简单一句话：未来大屏显示应用需求中，需求经济性产品的比例将逐步提升，这对于成本较高的DLP拼接而言不是很好的消息。DLP拼接在整体大屏市场中，按显示面积算的份额比例持续下降是完全可以预期的事情。

    DLP拼接自身的技术发展、竞品的技术发展、大屏行业市场需求的发展，这是DLP拼接产品最基本的动态“家底”。在这些动态家底中，对DLP拼接有利的因素并不多。这一点和静态市场分析的结论基本一致。

    对于DLP拼接的“摸底”分析可以看出，DLP拼接行业面临着一个“优势存货”不足，“创新竞争”能力有限，市场需求日益充分多元化的局面。这一局面下，DLP拼接既拥有少数稳固的高效益优势市场，亦在很多领域面临严峻挑战。DLP拼接的未来状况的基本评估是：暂时没有生存危机，却也没有充分的发展空间。

    抓住时机，谋求并购和重组是行业最大的希望所在

    认识到DLP拼接行业的基本家底的特征，即前文的结论“DLP拼接既有少数稳固的高效益优势市场，亦在很多领域面临严峻挑战；DLP拼接的未来状况的基本评估是：暂时没有生存危机，却也没有充分发展空间”，是为DLP拼接企业开出“转型脱困”药方的基础。

    笔者认为，DLP拼接行业的未来不在于是否能打赢一场“技术路线”保卫战，而在于能否实现“逆势突围”。而实现逆势突围的关键就在于能不能实现企业自身的自我重塑：无论这种重塑的手段是并购还是重组，突破此前的自我才是重心。

    第一，DLP拼接的自我保卫战一定会胜利。变数只在于这种胜利之下，还能剩余多少市场：从60亿下降到30亿、20亿，还是更少。小间距LED行业的预测认为，小间距LED至少能撬动半数DLP拼接产品的传统市场。这一观点的反向表述就是：没有人有实力全面接管DLP拼接的传统市场，DLP拼接必然会保留一块自我生存的自留地。这块自留地很可能是“调度指挥中心”，如铁路、地铁、电网等行业的应用。

    第二，DLP拼接技术自我保卫的胜利，不意味着相关经营企业的胜利。市场份额缩小、市场绝对规模下降、市场利润下滑，必然意味着一部分企业要出现经营困境。如果不能进行有效的企业变革，即便最终生存下来的DLP拼接企业，也会失去其曾经在大屏产业中的举足轻重的地位。

    第三，DLP拼接企业自我革新的本质是“回归显示工程”这个概念主线。目前很多DLP拼接企业，将自己定位为“DLP拼接”这样强技术选型的形象之下，这等于自绝于显示技术的多元化发展的事实、自绝于显示行业市场需求多元化发展的事实。

    DLP拼接企业科学的定位应该是“显示服务企业”，“工程显示企业”。DLP拼接企业不是“原生显示技术”的持有者，也没有必要做任何技术门类的“卫道者”。这些企业应该成为“充分发挥多元技术优势，实现客户多元显示需求价值”的“多种显示技术的应用者”。

    这种观点的本质既是，大屏显示企业不应作“技术性”的站队，而是应该调动一切资源努力服务好“客户”这个真正的经营中心点。

    第四，突破现有产品线是DLP拼接企业转型的第一步。传统DLP拼接企业真正有价值的资源是什么呢？不是技术性的积累——任何技术都有过时被淘汰，或者白菜化的一天。DLP拼接企业真正优势的资源是“客户关系”、“客户经验”，是服务客户的能力。不能让技术选型，成为妨碍DLP大屏企业“服务客户能力”提升的障碍。所以，PDP、液晶、LED、分布式处理器、智慧型产品、云技术、IT交换机，好用就要用：在产品线规划上，客户需求、市场需要是唯一指挥棒。

    第五，DLP大屏企业实现自我革新的关键点是“重塑自身的价值结构”。DLP拼接是高利润行业，液晶拼接产品的价格和利润要低很多：在一个企业内部平衡这两个产品线，是一件困难的事情。意味着企业的运行、管理、营销和考核体制都会发生变化。类似的情形，会发生在几乎所有竞品技术和差异化的行业客户之间。这种转变是困难的，但是变则通，不变则没有希望。

    以产品线和业务多元化为轴带，以企业自身的价值结构重塑为核心，以充分面向客户需求的服务能力为宗旨，构建崭新的企业竞争力，这是DLP大屏企业唯一的未来。实现这一点，并购和重组将是核心手段。

    所谓并购，既是强势DLP大屏企业可以收购其他DLP大屏企业，实现原有业务的集中和优化，掌控更多的行业力量；同时，亦可以收购其他显示技术门类下的企业：包括渠道、集成商、厂商，实现多元业务方向上的快速扩充和企业规模与销售额指标的及时补充。

    而重组则是指，DLP大屏企业进行内部部门调整，设立新的营销或者技术部门，实现产业结构、客户结构的多元化；同时，也可以与目标相同的其他DLP大屏企业、或者其他显示技术门类的企业通过股权重组的方式，实现联合发展、共同壮大。

    并购和重组两种选项并不是矛盾的选择，或者说二选一的方案。并购必然意味着企业的重组，重组的本质亦是围绕产品和业务多元化、企业价值架构调整展开，其战略影响不亚于并购。而且，很多时候主动的内部重组，比较并购更能体现一个企业革新求变、求存求强的强烈发展意志。很多时候，强势DLP拼接企业可以采用多种方式，实现在打赢DLP拼接产品保卫战的基础上的逆势突围，实现企业自身的二次创业。

    在文章的最后，笔者要格外强调，行业留给DLP大屏企业主动变革的“机会”时间已经不多了。抓住最后的机遇、解放思想和思路，通过自我突破，进而为自身企业发展赢得更大的“空间”，这是2015年上半年DLP大屏企业最根本的任务。

责任编辑：刘晓燕