互联网浪潮下 LED实体行业该如何应对

   2020-07-15 聪慧网sxxjymy90
核心提示:发表于: 2020年07月15日 02时20分32秒

    任何物种灭绝,一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展,实体商业受到前所未有的挑战,被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌,实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱,各种创意花招层出不穷无所不用其极,然而究竟是抓住了救命稻草,还是在错误泥潭里越陷越深?

    2014年,中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日,据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,2015年上半年,主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业,包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多:超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等,但这些原因背后的原因只有一个:互联网。

    为什么这么说?透过纷纭的现象,这场冲击实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业,本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力,即人本的回归,亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率,这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来,很多传统生意浑水变清渠,没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”,现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好,那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

    互联网一定会颠覆权力么?这是个大方向问题。怀疑,应对就会不坚决,就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利?生命是宇宙中的负墒,即一种自我趋向秩序的存在,注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延,必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进,直到达到权力最优制衡、资源最优配置,亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了,总之一句话:如果你相信生命之树常青,你就该相信互联网一定会胜利。

    大方向明确了,现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人,在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候,一定会考虑这样几个因素:商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本),当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和,购物行为才会发生。假设电商充分效率,即电商商品价格等于商品价值,则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到,客人到店购物的条件是:体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

    于是,实体商业能否成功进化,只需做好三件事:提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率(降低运营成本)。

    提高实体店体验价值

    互联网造就“宅”文化,但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验:从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情,到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是:视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草,然而多数情况下他们并无卵用。

    例如,你愿意每次逛个商场就下个App?你真会一边逛商场一边盯着APP找路?你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量?你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告?你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间?伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据,多数是供给者的单方面YY,甚至构成了逆体验。

    以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰,虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后,2014年在门店增长30.6%情况下,销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP,意欲扭转局面。然而结果是;客人嫌麻烦没人用,百货们担心自己成为天猫入口。

    提升实体店体验价值的正道是:发挥真实世界优势,找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下,人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同,实体店卖的不再是商品,而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身,是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验,消费是顺便的,是即兴消费(低到店成本除外)。

    符合“实体不可替代性”的例子:特色餐饮,茶咖、影院、运动(溜冰,攀岩)、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子:没有主力拉动、单独的标准化商品贩售,如电器、消费电子、品牌服装等(例如众多独立outlets倒闭)。前者是客人到访的目的,后者是搭便车(对已到店客人而言具备了低时间成本优势)。

    总而言之,在提升实体商业体验价值这件事上,更需要的是实体不可替代性创新,而不是互联网技术本身。如果一定要吸取互联网的正能量,那么需要引入是互联网思维:以人为尊,体验为本;停止忽悠,全心全意为人民服务。

    降低客人到店成本

    互联网用零到店成本“惯坏”了消费者,加上日益发展的城市化,到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时,我们会捧着一份精品购物指南,花一个周日整天时间,倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服,没有人考虑时间成本。然而,这样的日子已迅速成为历史,永远不会回来了。

    于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货,在中国目前主要形式是通过短信、公众号营销引客到店。然而由于到店成本的巨大不同,实体店会员对实体店营销敏感度,远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员,也不如线下随便一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展,客流拉动效果就轻松超过辛苦经营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验,会员营销基本就是实体店的YY。也许正是因此,据说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

    一些实体店开始尝试另一种O2O:送货/服务“到家”。然而这是把自己当作电商的行为,用实体店的昂贵房租充当电商的仓储配送站,不经济,除非你经营自主产品(从街边小炒到宜家家居),或者关闭实体,彻底转型成电商,但这已经超出讨论范围。这种不经济的模式还是在发展(例如实体店参与的各种到家),原因是中国当前物流行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴结束,就知道谁在裸奔。

    我们不可能给客人一个传送门,让他们瞬间到店。如何减小客户的时间成本?唯一的解是:仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户,进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区服务者,聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销,你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外,但这不可能是主体。

    为此,我们提出一个概念——属地客群(低到店成本客群)。用特制的人口传感器(例如wi-beacon),在完全不打扰用户体验的情况下,积累生活和/或工作在附近的潜在客户特征数据,根据他们的消费能力、行为习惯和身份特质,过滤出本店最佳营销对象,开展精准引流。

 
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