慧聪涂料网讯：一、案例背景
笔者最近受邀咨询和顾问服务的一个案例——浏阳嘉利广场项目，位于浏阳市洞阳镇浏阳生物工业园区。该项目总建筑面积25.3万方，由A、B、C三块地共计16栋建筑组成，其中，住宅79342.16平米、公寓52379.41平米、地上商业74726.78平米、地下商业9042.51平米，其余为地下车库和物管用房。
该项目已规划定稿、产品基本定型，施工已经开始，开发商前期找了两家咨询公司，但皆是短期服务后就结束了。几次沟通中，开发商的困惑主要有：其一，对现在的规划方案没有底，不知能否行得通？其二，对区域市场缺乏信心，工程进展缓慢；其三，项目商业体量超出周边主要竞争对手项目体量，不知道怎么做才能成功去化？其四，在目前市场大势不好的情况下进入市场，担心未来市场有新的变数而举棋不定；其五，单纯把嘉利广场项目作为一个普通的商业项目等。
二、小城镇产业园区商业项目开发面临的几大困难
1、开发思维传统：这是大多数非成熟开发商基本都会出现的一个问题，喜欢用他们熟悉的住宅思维和底商思维等来规划和定位产业园区的商业综合体项目，个别进步一点的则将其定位为城市商业综合体，也知道这是一个在产业园区的项目，更多谈的是区域市场，少有能跳出本地市场和商业范畴来进行思考的。地产界常讲的“地段、地段还是地段”的观点，将人们的关注点引向了要在好地段拿地的方向上，而笔者认为，这句话也提醒了我们要关注项目所在的竞争环境，只有看清本土市场环境和其他区域同类项目的竞争规律等，我们才能找准项目的营销要穴和制定有效的策略，推动项目走向成功。
下面让我们看看浏阳嘉利广场项目的面临的挑战和问题有：
A、周边竞争
（1）、本项目为小城镇工业新城边缘区域商住项目，非城市主流地段，人气较弱；
（2）、城市人口基数小，同类项目每年的去化量有限，各项目的开发周期和销售周期时间较长，对开发商的资金运作和销售能力要求较高；
（3）、项目5公里范围内商业、住宅等项目较多且相互距离不远，造成短距离的竞争激烈；
（4）、各临近项目的商业体量都比较大，盒子型商业、步行街和底商等形式皆有出现，其业态大同小异，造成餐饮、服饰、休闲娱乐三大业态扎堆；高层商业去化很不理想，2楼以上很难去化，其租赁也有较大困难；
（5）、各项目的交房速度较慢，业主入伙速度慢导致区域内的新居民比例较低，短时间内难以带来更多人口和消费力；项目周边的消费购物能力2-3年内基本维持不变；
B、项目本身
（1）、本项目商业体量略高于住宅，计容商业面积达到8.3万方之多，超过周边的粤港城、万象城等项目，后期销售和招商压力较大；
（2）、部分3-4楼商业的销售有一定问题，对销售和招商政策的要求较高；
（3）、受限于总体容积率的需要，3地块内的环境绿地空间显得有些局促；
小结：3低4高，使项目身陷险境——低人气、低去化率、低档次业态；高竞争度、高商业比例、租售要求高和高容积率。
2、简单复制为主：会在小城镇拿地的开发商主要有两类——本土的和外来的中小开发商，他们没有成熟的开发产品和模式，人才也相对缺乏等，一般到了这种市场时都是直接模仿大中城市成功的项目，以他们为原型进行COPY式复制和改造，像嘉利广场项目旁边的粤港城则更彻底，直接在工业园区主干道旁建两个大盒子摆在路边；豫园商业街则是“大胆地”在人烟稀少的地方搞了一条200多米的步行商业街。在人口不足10万的小镇上和产业园区边，这种生吞活剥式的开发，导致现在的万象城、粤港城和豫园商业街三大项目都人气清淡，二楼商业最多销售不到60%，3—4楼基本无去化，招商情况也差不多。同时，各主要竞争项目的商业体量都比较大，据调查，洞阳镇产业园区现有商业18万方，在售商业32.5万方，可以看出，目前该镇商业体量上趋于饱和，而各商业点的业态和模式十分接近，且形象、档次等较低端。
3、市场研判不足：小城镇产业园区不同于城市市场，他们的人口主要是产业工人和周边的居民，这些人群的消费能力都比较有限，且其消费模式趋同。而经常会碰到一些同行的报告，给开发商这样的建议“周边主要竞争项目业态高度同质化，模式十分接近，说明区域商业市场存在较大升级空间”，最后引导开发商在商业规划时走向“高大上”而艰难发展。小城镇产业园区商业的这种业态重叠和低端，是由当地主要人口的消费素质决定的，“高大上”的业态只能让市场上的大多数人群望“洋”兴叹。粤港城就是这样的一个典型案例，它在万象城后一年入市，为了达到差异化竞争和“引领”当地市场，粤港城在开始定位和入市时拿出了自己的“气魄”和“前瞻性眼光”而将项目规划成以Box形式为主的商业项目，现在的租售局面艰难，即使抛出了年均7%返租20年的强大诱惑，盒子体内一楼的内铺还有很多没有卖出，2—3楼的招商形势严峻；在走访时，售楼员说四楼公司自己保留，笔者回了一句，“贵公司实力不是一般的强”。
4、产品规划平淡：现在市场一个共同点是，大家都非常注重项目的外立面设计，都有了很大的进步。洞阳镇产业园区上几个主力项目万象城、粤港城和豫园商业街的外立面都设计得不错，万象城的西班牙风格泛着温暖的感觉、粤港城的时尚风情万种、豫园的海派精致感，都有一定的味道。但最终打动客户的除了立面，还有更重要的东西。在大家都有商业、公寓和住宅产品时，客户为什么要来买我们的产品？纵观现有三大竞争项目，很难找出一个真正有亮点的规划，在嘉利广场项目的规划方案中也是如此，显得四平八稳波浪不惊的。可能是小城镇的客户好忽悠一点吧。
小结：小城镇产业园区商业项目在先天上尚有许多不足之处，市场环境和开发商本身或被动或主动地受制于许多因素的影响，使得商业项目的开发面临更大的困难。
三、小城镇产业园区商业项目成功营销的几大关键点
1、要有效延伸客户半径：小城镇产业园区由于人口基数小，如果只将目标客户圈定于园区内，就是画地为牢，将导致项目的死火；辐射全镇是必须的，部分项目已将客户半径覆盖全市或更远的区域。像上述三个项目的客户中，来自园区的比例不足10%，70%来自周边乡镇，20%左右来自市内或外地返乡客。而我们给嘉利广场的建议是，在已经被其他三项目不断淘挖过后，嘉利项目的主力客群中要增加市内客户的比重，即要将客户半径延伸到市内，才能化解市场客源不足的困境。
2、要有尖刀型产品规划：竞争无处不在，无论是最早进入当地市场，还是后来者，产品层面的竞争越来越同质化，这是基本趋势不可避免。
