食品饮料的消费人群广泛，竞争品牌众多。以往，如果没有大规模的广告，很难建立鲜明的品牌形象。因此，传统的营销模式一般都选择覆盖面最广的电视媒体作为开路先锋，打造品牌知名度，再辅之以密集的地面活动，用促销来刺激购买。
然而，消费者并非一成不变，电视广告真的还能够“一招鲜，吃遍天”吗？时代变了，当然方式也在变。
2007年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2006年底，中国网民人数达到了1.37亿人，占到了中国13.1亿总人口的10.5%。从国外的经验来看，10%的普及率是网络营销进入爆发性增长的“临界点”。
调查结果显示，网络已成为网民获取信息的最主要途径。食品饮料品牌要想获得1亿多网民的特殊眷顾，仅仅利用电视媒体显然已经力不从心。现在，网络已经成为1.37亿网民中最有影响力的媒体，而其将来能影响的消费人群远不止目前的10.5%。手机通讯一旦进入“3G”时代，4亿多中国手机用户都有可能成为互联网的潜在用户，网络营销的空间将会大大拓宽，这也是很多应用网络营销的食品饮料企业所翘首期盼的。
网民是食品饮料的“黄金消费人群”
如果现在还有人在质疑网民的年龄和消费能力，那就大错特错了。因为无论是传统媒体，还是食品饮料品牌，现在都已经认识到，受众（消费群体）老化是制约品牌发展的慢性病，如果不及时地输入“新鲜血液”，品牌将失去持续发展的动力。35岁以下的人群正是食品饮料消费的生力军，是行业内所公认的“黄金消费人群”，而网民正是其中最活跃的那部分群体。
《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示，35岁及以下的网民人数比去年同期增长了23.3%，达到了1.13亿，占到了网民总人数的82.5%，也占到了该年龄段社会总人口的20%左右。由此看来，有相当大一部分的“黄金消费人群”已经习惯利用网络进行学习、工作、娱乐、沟通，获取各种消费信息和生活体验。
要想抓住他们的心，网络营销无疑是最适合的方式。从百事可乐通过网络征集电视广告剧本等一系列大手笔的网络营销活动，我们不难看出食品饮料品牌对网络营销的看重和应用力度。
食品饮料类网络广告激增两倍多
面对一个有着庞大数量、且不断增长，而又充满活力和旺盛消费力的社会群体，没有任何一个食品饮料品牌能够忽略他们对发展品牌的巨大价值。也因此，2006年的中国网络营销成为了“食品饮料年”。
根据艾瑞市场咨询有限公司的统计数据，该行业的网络广告投放总额从2005年的4001万元，迅速激增到了2006年的13401万元，涨幅高达两倍多，增速位居各行业第一。
对比2005～2006年的网络广告投放量走势，我们惊奇地发现该行业的投放规律发生了巨大的变化。2005年仅在8月份有过一次小小的高潮，其余月份都表现平稳。而2006年则先后出现了三次大的放量增长，分别是5～7月份的世界杯营销，8～9月份的夏季营销，11～12月份的年终节日营销。广告投放与重大活动事件和季节性消费有了更紧密的配合，这表明食品饮料行业的网络营销开始走向成熟。
一、投放的连续性增强。
百事可乐、可口可乐、蒙牛、伊利、娃哈哈等五家企业连续两年上榜。这一方面表明了行业领军企业对网络广告效果有了更大的信心，另一方面也显示出其网络营销战略的重大转变。即从随机性的实效营销和事件行销发展成为长期性的、全方位的品牌推广，运用网络媒体进行不间断的品牌传播。
二、投放量成倍增加。
前十位广告主的投放量增幅都无一例外地超过了100%，第一二位更是轻松越过了千万元大关。其中，蒙牛广告花费在2006年激增4倍半。事实证明，网络已经摆脱以往的补充性媒体角色，网络广告费用在整体市场推广预算中的比例正呈快速扩大趋势。
三、老对手展开新较量。
可口可乐与百事可乐，蒙牛与伊利，这些势均力敌的竞争对手从来只在电视广告和终端促销上比拼，如今也在网络上一较高下。可以想见，以后的网络营销会上演更多的“对手戏”，因为任何一方都不愿意丢掉日益庞大的网络消费者市场。
网络营销成功的几个因素
传统营销传播的成功依赖于媒体（或渠道）、创意、消费者利益等因素，而网络营销成功的重要因素则在于：平台优势、创意质量、参与价值。
第一个因素：平台优势。
网络不仅是一个媒体，更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。目前很多食品饮料品牌开展网络营销，还局限在打广告阶段，平台应用的意识不够。少数营销理念领先一步的品牌，如露露，开设了主题推广网站，让网民投票选择新品包装，并建立品牌论坛及时了解客户心声。通过这样的网络平台综合应用，企业的市场开发风险被降低到了最小程度。
第二个因素：创意质量。
不同于任何传统广告活动，以及单纯的网络广告，好的网络营销活动要求能够给予消费者全方位的视觉、听觉和参与体验，进而产生分享的效果。因此，好的网络营销创意是开放式的、互动的、多对多的创意。
目前，已经有网站提出了参与式营销，大力推动“以用户参与”为特征的网络营销新模式。在这一营销模式中，网络用户不再被视为单纯的品牌信息接收者，而是网络营销活动的参与者和传播者，强调品牌与受众之间的对话、用户之间的交互传播，注重发挥网络社群的影响力。
典型案例是网易与百事可乐共同主办的“百事我创”电视广告创意征集活动。让网民来写广告创意，这本身就是一个大胆的创意，一时间吸引了无数的用户响应。而且，每个参与者都努力让周围更多的人了解活动并参与进来，或写创意，或投票。一传十，十传百，“百事我创”活动红极一时，也为百事新电视广告片的推出积蓄了庞大的声势。
第三个因素：参与价值。
要做出好的网络营销活动，必须找到一个好的参与价值点，它不一定是产品本身对消费者的利益承诺，但肯定是消费者参与网络营销活动的价值，或者说是能够引发消费者点击广告的兴奋点。
典型案例如“娃哈哈非常咖啡可乐遇见明星合影大征集”活动。该案例由“粉丝与明星的遇见”，引申到“咖啡与可乐的遇见”，“遇见”的概念实现了产品诉求和活动诉求的高度统一。炫耀和欣赏普通人与明星的偶遇经历，成为了消费者参加该活动的最大价值。短短一个多月时间，共收到作品近千幅，更有数以百万计的用户点击、浏览活动网页，参与投票和评论。娃哈哈非常咖啡可乐以这种方式四两拨千斤，在网民群体中迅速树立了新品知名度和好感度，成为2006年饮料市场的一匹“黑马”。
食品饮料品牌要想在网络营销上取得不凡的业绩，除了要考虑到以上三个因素，还要注意三点：一是线上线下活动配合，保持整体营销运动的策略统一；二是品牌营销与网络内容、网络活动结合，对目标人群进行品牌文化的渗透；三是确立与网络媒体深入合作的思想，在营销形式的创新与差异化上做文章。
围绕2008年奥运会，食品饮料行业的新一轮营销战又将打响，而食品饮料企业的网络营销也必将在2006年高歌猛进的基础上更上一层楼。
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