五粮黄金酒与九阡金尊酒的差异化品牌演绎

    【慧聪食品工业网】保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度在高速递增。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。

    养生与保健文化一直是分不开的。作为保健酒更是与保健文化息息相关。那么黄金酒能否演绎五粮液文化营销的新成功，能否柔和五粮液原有的文化内涵？而九阡金尊这一具有1700多年历史的老品牌又是如何演绎他的品牌诉求？

    这里我们将关注他们各自的品牌诉求差异。

    五粮黄金酒注重送礼文化传递黄金品牌诉求

    2008年1月18日，“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司举行签约仪式，双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌。双方高度重视此次战略合作，上海巨人投资公司董事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。

    “五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元，销售收入高达250多亿元，旗下的保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化的需求于2001年成立，专业从事系列保健酒的开发和营销，目前已具备GMP保健酒生产线，拥有领先行业的萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2007年，保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅，具有了较高的行业影响力。

    上海巨人投资公司则是国内最大的保健食品企业和网络游戏公司，该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品在国内是家喻户晓的品牌，目前年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。

    双方为这次强强合作进行了长达十个月的谈判和相互考察访问，最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。

    双方合作终于于2008年10月底抛出底牌——黄金酒。

    五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

    正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。

    黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。

    “送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。

    但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。

    这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。