前言:
这是笔者收集案例时整理的资料,对教学和后来者是很有帮助的,所以供大家分享.。特别是现在的饮料新产品,很多都是靠广告打市场,这是很危险的征兆。笔者始终认为产品本身的差异化应该才是最关键的基础。
1.混合口味:产品设计差异化
选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。
市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、番石榴汁等;一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。但这些产品一般都是单一口味,如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”可口可乐的“酷儿”,还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。
农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。
混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气;因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中的“牵手”是混合果汁,但其主要是果汁含量为100%的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。
农夫果园走混合果园路线,一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突,二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势,树立乐天然水品牌的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。
与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为,多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。
混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。
对农夫果园2种口味的测试结果如下。
一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的2种口味的喜好度达到79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。
产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业,更多的是以水果类别命名,如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等,而农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情,宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性;这一名称也注重结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名,还具有很好的延伸性,以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下,品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。
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