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标识混乱违规宣传
北京CBD地区的一家药店内，货架上的功能型牙膏可谓琳琅满目，近10个品牌从20多元到70多元不等。这些牙膏基本都主打药用功能，外包装上都醒目地标识有“抗过敏”、“修复黏膜损伤”、“消肿止痛”等字样，其生产厂家均是中国、日本、德国等知名的医药企业。超市内，云南白药、舒适达等“药企”背景的产品，与佳洁士、高露洁、中华、黑人等日化巨头的功能型牙膏竞争十分激烈。
在中低端牙膏市场，佳洁士、高露洁和中华三大品牌占据了60%以上市场份额，二线阵营也基本上被两面针、冷酸灵、黑妹等占据，只有高端市场尚有利可图。2006年前后，各大药企纷纷进军功能型牙膏市场。
记者在调查中发现，目前国内功能型牙膏的标识和宣传还是一片混乱。除了极个别产品，大多数功能型牙膏的包装上并无QB-2966标注，只是标有牙膏生产标准GB8372。根据2008年国家发改委发布的《功效型牙膏标准》，功效型牙膏的功效必须具有“功效验证报告”文件支持，“功效临床试验报告”必须由口腔医学院、口腔医学研究所出具，并在包装上标注QB-2966。
据了解，《功效型牙膏标准》将从今年9月才开始强制实行，在这之前30个月的缓冲期内，一些企业采取了对政策观望，先杀入市场再说的策略。记者在采访中发现，多数超市和药店的促销员还只是按照产品说明向消费者推荐，对于即将强制执行的QB-2966并不知情，也做不出相应解释。
业内人士透露，9月的强制令对药企将是一场考验。尤其是经历了前不久的云南白药牙膏“功效门”后，很多消费者开始格外关注包装标注和“功效临床试验报告”，而企业很可能以“技术机密”的理由拒绝向外界公示相关报告。上海口腔医学研究所冯希平对媒体表示：“临床试验证明主要是在相关部门进行检查时出具的，但是否向消费者公开试验证明这是厂家自己的意愿。目前，临床试验中的专业内容影响到相关部门是否能仔细检查。在北京或上海这样的大城市，相关的管理部门，比如工商，已经开始注重一些专业领域人员的培养。”
资深日化专家孙授诚认为，今后政策保护下的药用功能的社会拷问将更加强有力，消费维权和药企秘方保护之间的矛盾、争论会继续。
此外，对于牙膏功效的宣传，国家也有严格规定。在2008年9月起正式施行的《化妆品标识管理规定》实施指南中，就明确将牙膏、漱口水等口腔清洁护理用品纳入到化妆品的范畴进行监管。同时，该规定对口腔护理用品功效宣传做出了严格规定：“口腔护理用品禁止使用下列用语：治疗、医治、牙周炎(病)、冠周炎、牙周(冠周、牙龈、牙槽)脓肿、口腔溃疡、牙龈萎缩、症状等。”
