精明的德国人如何利用大数据玩转酒店预订

    【导读】对于一家酒店预订服务公司而言，数据究竟有多重要？

    横跨莱茵河两畔的德国科隆市是古罗马时代的要塞。19世纪末，随着鲁尔煤田的开发和铁路的修筑，其迅速成为水陆路交通枢纽。商业发展使得科隆商旅住宿的需求越来越多。罗伯特·莱格（RobertRagge）嗅到这一商机，于1972年在科隆创办了从事酒店预订服务的HRS（RobertRaggeGmbH）公司。

    HRS是一家传统的德国家族企业。起初，它的主要业务是帮助旅行社为会展期间的客人预订酒店客房。他们将可供选择的酒店、客房数量、房间价格等信息记录在案，并将每一位客人的变动信息逐一联系确认。对接工作耗费大量人力物力，而且记录这些数据十分麻烦——纸质文件堆积如山又不便修改。但罗伯特坚持这样做——他深信数据即公司存在的价值。

    然而，随后他发现，如果要将酒店信息拓展到上万家，并把生意扩张到全球，人工操作管理庞大的数据已变得毫不现实。幸运的是伴随着早期计算机的兴起，H酒店和客人资料的记录整理开始变得简单。HRS很快采用了这一利器，而当时，其他同行仍在进行人工手动操作。

    test系统

    HRS延续至今自有妙招。在酒店预订行业，通常客人需要等待订单之后进行再次确认，这意味着预订的房间在下单后可能没有了,类似的情况时有发生。但HRS的系统却可以规避这一切——实时预定成功就意味着后续不会再有变动。它是如何做到的？

    普通的订房程序从表面看客户的信息经酒店确认下单就完成了，但实际上的过程极为复杂。首先，客户的订单交由差旅管理公司（TMC），之后,订单才进入全球分销系统（GDS）进行查询，再通过一道SWITCH语言的转换连接到中央预订系统（CRS），最后接至酒店管理系统（PMS）最终对接上房源。“技术的障碍使得这套程序每一个环节都节省不了。”HRS大中华区董事总经理姜君对《环球企业家》说。在中国亦是如此。无论是企业用户，还是个人用户预订酒店客房，同样必须经过这套程序。

    为了实现实时预订，HRS的做法是为单体酒店直接配置系统，并对连锁酒店的后台系统进行技术对接，这使得HRS公司端的在线预订系统能够直接与酒店“对话”。如此做法省去了中间所有繁复的环节，仅仅是客服人员一项就节省了大量人员成本，而其他类型预订平台的客服数量甚至是HRS的百倍规模。

    HRS的系统设计包括两个重要部分，一部分是循序渐进改进的用户界面，例如移动时代的手机端服务。另一部分是整个后台系统最难的后台预订引擎的设计，这项基础设施每天需要支持大量的订单处理，在技术方面需要考虑“可靠性”和“响应的速度”两大要素。“速度慢，客户就会流失。”HRS现任CEO托比亚斯·莱格（TobiasRagge）对《环球企业家》说。

    作为家族生意的第二代，他曾担任父亲的助理。“没人愿意做的事情交给我来做。”托比亚斯当时曾对父亲说。然后他得到这样的回答：“那就把项目、内容、市场和酒店合作都做一遍”。从那时候起，他便明白融合对于HRS的商业模式有多么重要。

    在与酒店端的连接得到有效处理后，HRS便开始在客户端发力主攻企业客户。相对旅行散客而言，酒店更偏好企业商旅客人。因为他们入住时间通常比较晚，离店时间比较早，对酒店的消耗最少。另外，商旅客人的消费通常比旅游散客更多，开会和宴请也多在酒店，这给酒店带来更多收益。

    企业传统的做法是单独和酒店签署协议，酒店为企业客户提供企业价格。HRS因为手握大量订单又与众多酒店长期合作，自然能获得更低的折扣价。而这对于HRS的企业用户至关重要。在HRS预订系统的企业客户端，自动显示的价格是酒店的企业价与HRS价格中更低的那个。对酒店而言，如果企业价低于HRS价，企业通过该系统直接向酒店进行购买。如果HRS价更低，那相当于为酒店带来额外的客人，酒店则需要向HRS支付差额部分一定比例的佣金。这种情况下，不论是哪种价格，企业都不需要支付任何额外费用就能享受到最低价。

    因此，对于既有的酒店端来说，HRS帮助增加了预订销售。而对于新加入的酒店而言，加入HRS就接上了面向全球的生意网。

    test用户

    经过42年的积累，HRS在客户端全球拥有超过4万家企业客户、8000个分销商、10万家旅行社以及每年8000万名独立用户。在接入方式上，它能接受公司系统、24小时电话中心、网站、手机APP、社交媒体、全球分销系统（GDS）等七种方式的实时预订。

    负责BtoB业务的HRS商旅解决方案高级副总裁沃尔克·胡贝尔（VolkerHuber）认为，近年客户的需求正在改变。十年前，做客户服务的关键是注重客户关系管理，如果服务公司客户则更重视成本的节约和管理过程的优化。而现在，效率是最重要的因素。

    HRS的客户遍布全球，其中很多客户是业务遍布全球的跨国公司。客户的诉求之一是集中化处理，如果单独找旅行社、代理公司等机构，很难满足成千上万个员工的需求。HRS恰好提供了统一的流程和成本管理，为企业用户定制整体的商旅计划解决方案。

    “我们要做的是‘Glocal’的概念，即global（全球的）和local（本地的）结合，将全球标准程序和各个市场的本地化内容提供相结合。”沃尔克解释说。例如如果一家中国公司到法国设立分公司，HRS则会提供国外酒店需求的咨询服务，并帮助该公司建立标准化的流程。

    怎样面对合作多年的用户降低价格的要求？对此，HRS对长期合作的大客户，即使面临着酒店价格及各项成本的上涨，也会适当降低价格。用户通常会看两个层面：总价和使用房间的均价。HRS的做法是，每个月对客户偏好酒店的组合进行调整，加入新的酒店供应，从而保证质量的同时把价格稍微降低一些。现在，HRS系统中有超过50万的不同价格内容供应。

    此外，基于商旅用户的需要，地图开发也被整合到系统中。在地图上任意指定一个位置，用户都能按距离单位查找到附近可供HRS预订的房间。不同公司会提出不同的要求，HRS则会根据客户指定的需要去查找和签单。这样，即使在最低价格的基础上，大量用户使得习惯的积累也令HRS取得积水成渊的效果。

    test中国

    对于中国市场，HRS系统的本地运用并不难，但市场理念的教育却不易。姜君曾任职于巴黎、东京、上海的凯悦、四季等顶级酒店集团，在她看来，地区越开放，合作的效果越好。在香港、澳门的酒店更愿意接受在线的生意，而大陆二三线以下城市的单体酒店却并非如此，市场教育仍需要时间。

    此外，不同国家的企业对于酒店的需求要点排序也不尽相同。姜君透露一般客户的需求可分为“满意度”和“为公司节省成本”两种。例如相比德国，中国和英国的企业用户更讲究成本的节约。

    HRS一度缺少上述洞察力。它曾早在2002年进入中国，不过在市场培育的初期，其业绩并不尽如人意。经过一系列调整之后，HRS于2007年重新组建了新的管理团队，之后，因地制宜的HRS才实现了连续7年营业额100%至300%的增长。

    现在，除了实时预订之外，HRS还推出全球在线采购解决方案，把客户的需求、房间数量、地区、房间价格等集中起来，与酒店进行谈判和客户选择。“就像基金产品一样，将三四五星级酒店的所有需求做产品组合。”姜君说。集中组合亦提升了公司的运作效率。过去HRS要在采购季之前至少提前半年开始做预算，而今，它已能够轻松在3个月内为400至500家公司提供所有的计划。