精明的德国人如何利用大数据玩转酒店预订

   2020-08-17 聪慧网sxxjymy270
核心提示:发表于: 2020年08月17日 14时14分44秒

    

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    【导读】对于一家酒店预订服务公司而言,数据究竟有多重要?

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    横跨莱茵河两畔的德国科隆市是古罗马时代的要塞。19世纪末,随着鲁尔煤田的开发和铁路的修筑,其迅速成为水陆路交通枢纽。商业发展使得科隆商旅住宿的需求越来越多。罗伯特·莱格(RobertRagge)嗅到这一商机,于1972年在科隆创办了从事酒店预订服务的HRS(RobertRaggeGmbH)公司。

    HRS是一家传统的德国家族企业。起初,它的主要业务是帮助旅行社为会展期间的客人预订酒店客房。他们将可供选择的酒店、客房数量、房间价格等信息记录在案,并将每一位客人的变动信息逐一联系确认。对接工作耗费大量人力物力,而且记录这些数据十分麻烦——纸质文件堆积如山又不便修改。但罗伯特坚持这样做——他深信数据即公司存在的价值。

    然而,随后他发现,如果要将酒店信息拓展到上万家,并把生意扩张到全球,人工操作管理庞大的数据已变得毫不现实。幸运的是伴随着早期计算机的兴起,H酒店和客人资料的记录整理开始变得简单。HRS很快采用了这一利器,而当时,其他同行仍在进行人工手动操作。

    test系统

    HRS延续至今自有妙招。在酒店预订行业,通常客人需要等待订单之后进行再次确认,这意味着预订的房间在下单后可能没有了,类似的情况时有发生。但HRS的系统却可以规避这一切——实时预定成功就意味着后续不会再有变动。它是如何做到的?

    普通的订房程序从表面看客户的信息经酒店确认下单就完成了,但实际上的过程极为复杂。首先,客户的订单交由差旅管理公司(TMC),之后,订单才进入全球分销系统(GDS)进行查询,再通过一道SWITCH语言的转换连接到中央预订系统(CRS),最后接至酒店管理系统(PMS)最终对接上房源。“技术的障碍使得这套程序每一个环节都节省不了。”HRS大中华区董事总经理姜君对《环球企业家》说。在中国亦是如此。无论是企业用户,还是个人用户预订酒店客房,同样必须经过这套程序。

    为了实现实时预订,HRS的做法是为单体酒店直接配置系统,并对连锁酒店的后台系统进行技术对接,这使得HRS公司端的在线预订系统能够直接与酒店“对话”。如此做法省去了中间所有繁复的环节,仅仅是客服人员一项就节省了大量人员成本,而其他类型预订平台的客服数量甚至是HRS的百倍规模。

    HRS的系统设计包括两个重要部分,一部分是循序渐进改进的用户界面,例如移动时代的手机端服务。另一部分是整个后台系统最难的后台预订引擎的设计,这项基础设施每天需要支持大量的订单处理,在技术方面需要考虑“可靠性”和“响应的速度”两大要素。“速度慢,客户就会流失。”HRS现任CEO托比亚斯·莱格(TobiasRagge)对《环球企业家》说。

    作为家族生意的第二代,他曾担任父亲的助理。“没人愿意做的事情交给我来做。”托比亚斯当时曾对父亲说。然后他得到这样的回答:“那就把项目、内容、市场和酒店合作都做一遍”。从那时候起,他便明白融合对于HRS的商业模式有多么重要。

    在与酒店端的连接得到有效处理后,HRS便开始在客户端发力主攻企业客户。相对旅行散客而言,酒店更偏好企业商旅客人。因为他们入住时间通常比较晚,离店时间比较早,对酒店的消耗最少。另外,商旅客人的消费通常比旅游散客更多,开会和宴请也多在酒店,这给酒店带来更多收益。

    企业传统的做法是单独和酒店签署协议,酒店为企业客户提供企业价格。HRS因为手握大量订单又与众多酒店长期合作,自然能获得更低的折扣价。而这对于HRS的企业用户至关重要。在HRS预订系统的企业客户端,自动显示的价格是酒店的企业价与HRS价格中更低的那个。对酒店而言,如果企业价低于HRS价,企业通过该系统直接向酒店进行购买。如果HRS价更低,那相当于为酒店带来额外的客人,酒店则需要向HRS支付差额部分一定比例的佣金。这种情况下,不论是哪种价格,企业都不需要支付任何额外费用就能享受到最低价。

    因此,对于既有的酒店端来说,HRS帮助增加了预订销售。而对于新加入的酒店而言,加入HRS就接上了面向全球的生意网。

    test用户

    经过42年的积累,HRS在客户端全球拥有超过4万家企业客户、8000个分销商、10万家旅行社以及每年8000万名独立用户。在接入方式上,它能接受公司系统、24小时电话中心、网站、手机APP、社交媒体、全球分销系统(GDS)等七种方式的实时预订。

    负责BtoB业务的HRS商旅解决方案高级副总裁沃尔克·胡贝尔(VolkerHuber)认为,近年客户的需求正在改变。十年前,做客户服务的关键是注重客户关系管理,如果服务公司客户则更重视成本的节约和管理过程的优化。而现在,效率是最重要的因素。

    HRS的客户遍布全球,其中很多客户是业务遍布全球的跨国公司。客户的诉求之一是集中化处理,如果单独找旅行社、代理公司等机构,很难满足成千上万个员工的需求。HRS恰好提供了统一的流程和成本管理,为企业用户定制整体的商旅计划解决方案。

    “我们要做的是‘Glocal’的概念,即global(全球的)和local(本地的)结合,将全球标准程序和各个市场的本地化内容提供相结合。”沃尔克解释说。例如如果一家中国公司到法国设立分公司,HRS则会提供国外酒店需求的咨询服务,并帮助该公司建立标准化的流程。

    怎样面对合作多年的用户降低价格的要求?对此,HRS对长期合作的大客户,即使面临着酒店价格及各项成本的上涨,也会适当降低价格。用户通常会看两个层面:总价和使用房间的均价。HRS的做法是,每个月对客户偏好酒店的组合进行调整,加入新的酒店供应,从而保证质量的同时把价格稍微降低一些。现在,HRS系统中有超过50万的不同价格内容供应。

    此外,基于商旅用户的需要,地图开发也被整合到系统中。在地图上任意指定一个位置,用户都能按距离单位查找到附近可供HRS预订的房间。不同公司会提出不同的要求,HRS则会根据客户指定的需要去查找和签单。这样,即使在最低价格的基础上,大量用户使得习惯的积累也令HRS取得积水成渊的效果。

    test中国

    对于中国市场,HRS系统的本地运用并不难,但市场理念的教育却不易。姜君曾任职于巴黎、东京、上海的凯悦、四季等顶级酒店集团,在她看来,地区越开放,合作的效果越好。在香港、澳门的酒店更愿意接受在线的生意,而大陆二三线以下城市的单体酒店却并非如此,市场教育仍需要时间。

    此外,不同国家的企业对于酒店的需求要点排序也不尽相同。姜君透露一般客户的需求可分为“满意度”和“为公司节省成本”两种。例如相比德国,中国和英国的企业用户更讲究成本的节约。

    HRS一度缺少上述洞察力。它曾早在2002年进入中国,不过在市场培育的初期,其业绩并不尽如人意。经过一系列调整之后,HRS于2007年重新组建了新的管理团队,之后,因地制宜的HRS才实现了连续7年营业额100%至300%的增长。

    现在,除了实时预订之外,HRS还推出全球在线采购解决方案,把客户的需求、房间数量、地区、房间价格等集中起来,与酒店进行谈判和客户选择。“就像基金产品一样,将三四五星级酒店的所有需求做产品组合。”姜君说。集中组合亦提升了公司的运作效率。过去HRS要在采购季之前至少提前半年开始做预算,而今,它已能够轻松在3个月内为400至500家公司提供所有的计划。

 
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