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医药行业功能性广告产品的七步营销法(图)2007/8/28/09:27 来源：医药经济报
精心设计的小小吊牌，既做了产品广告，又美化了终端环境，可谓一举两得。（肖志飞/摄影）
随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备，医药保健市场正逐渐向理性回归，歪产品加歪招的投机取巧做法已行不通，坑蒙拐骗的医药保健品营销时代已经成为过去，营销元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返璞归真，基本遵循“广告——销售——复购”三部曲。
然而，广告成本已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条”华山路“，要求我们更稳扎稳打，认真地做好每个环节。功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就，其销售就好比在进行一场战役，在战争白热化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如何进行保障？应从以下7个方面逐步展开：
选产品
成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新产品，例如治疗糖尿病、高血脂之类的产品；如果资金相对较少，又无团队优势，就可以选择小病种、偏门病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。
从产品本身而言，除了疗效，产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连，假如一个成人产品用儿童的卡通形象，留给消费者的印象就可想而知了。
在选择产品的过程中，不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管产品一样，理由看上去很充分：只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有点粥样动脉硬化的趋向，消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题，就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够，另外，这个市场竞争的残酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在掠夺心脑血管疾病用药市场的份额。
看配套
海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买？很多人都认为，是海尔的配套服务很好。
当选定一个产品后，你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就是我们常说的卖点：是药品还是OTC；是不是处方药；有没有蓝帽子；是不是科研单位研发的；发明人有没有名气；原料是不是很独特；配伍是不是很科学；学术上是不是有根据；属不属于一种新潮流；能不能带来变革性的意义等。还有是能不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的，你不妨开展一个类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万元”的活动，以提升产品的公信力。
除此以外，以下几个方面也是万万忽视不得的：一是产品的价值感，看上去值不值厂家给出的建议零售价，如果你自己都觉得不值，这事基本上就不能干了；二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿的价格，只有符合消费者心理预算的产品，才会有合适的购买理由；三要看它有没有广告批文，作为功能性产品，没有广告批文，在将来的操作中就会很被动；最后，还要看看能不能从厂家再“卡”点什么，如企业手册、产品手册、赠品、试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。
