徐红虎，毕业于暨南大学新闻与传播学院，曾任职于南都全媒体，资深媒体人，国家一级运动员，全国武术冠军。一兜糖家居成立于2009年，2015年获得腾讯系战略投资，是国内家居消费决策影响力平台，有家居届大众点评之称，是永不落幕的线上展厅。入驻一兜糖家居APP，可以让2500万准装修用户、5万设计师及10万经销商看到。
因此，徐红虎深刻了解目前整个泛家居产业链运作模式和规律，他认为家居行业所有传统销售方法失灵的原因，是因为当前家居产品消费决策路径已经发生了根本的改变。
下文就是他的观点，希望能帮到大家。
流量到底去哪了
商业的本质是什么？我曾把这个问题抛给过两个人，第一个人叫茅于轼，是中国伟大的经济学家。我曾经问他：商业的本质是什么？茅于轼的回答是：买卖。我又把同样的问题抛给了我的投资人——腾讯联合创始人吴晓光，他的回答是：重构、买卖关系。
所以，买卖是商业的本质。今天，我们的家具卖不出去了，为什么呢？其实不是“卖”出了问题，而是“买”出了问题。这是什么意思？
以前，在卖场，我们花钱可以买到很多流量。但现在，我们花同样甚至更多的钱也买不到流量了。
那么，流量去哪儿了呢？
业内人士普遍认为，家居卖场的流量已经被地产、电商、装修公司和设计师劫走了。
地产劫走的份额主要是拎包入住的精装部分，但它的市场份额并不大。
其次是电商，但实际上京东和淘宝加起来的市场份额总共不到12%。因为家具产品属于大件，买回家万一不喜欢，退货很麻烦，这个原因导致了许多用户不愿意在线上购买。所以，京东、淘宝用了十几年的时间培育，占有的市场份额依然不到12%。我认为，未来它不会超过20%。因此，我坚定地认为，线下购买家具依然是主流。
装修公司主要是装修工人组成，他们推荐的产品主要是建材或水泥辅材等，如果要推荐个性化的家居用品，业主估计不会喜欢。
至于设计师带货，除了北上广深这些头部城市，中国90%以上的其他城市是不用设计师的。所以，虽然设计师带货会变成一个趋势，但是目前看还不是主流。
那除了这四种劫流之外，还有没有其他的劫流呢？
消费者买货决策路径在发生改变
要搞清楚卖场流量流向了哪里，我们就必须得思考用户的消费决策路径，在这个新时代它有哪些改变。
以前，也就是70后那一代人，他们是怎么做决策的呢？
70后和85前的消费者，他们家居消费的决策路径是：把买房的钱交给开发商后就拼命地逛卖场，逛完红星逛居然，通常要逛无数次，目的是为了找风格感觉，因为只有红星和居然这样的家居卖场才可以满足他们对家的想象。所以，家具门店销售人员经常会看到有夫妻在店门口吵架，一位说要北欧，一位说要美式，吵到最后不欢而散。但两夫妻会重归于好，锁定风格后，最后就是全城比价。因为家具很贵，他们要多跑几个卖场比价。比完价之后再砍价，砍完价之后才成交。这就是以前线下决策的链路。
但现在年轻人消费决策路径是怎样的呢？
现在的年轻人把钱交给开发商之后，他们不是先逛卖场，而是先打开手机，在网上搜索大量的图片进行参考，然后一家人讨论，决定选什么风格。这其实不是选择风格的决策，而是选择人群的决策。比如，我选择这个装修案例，是因为这户人家很好，属于精英阶层，他们家生活得很幸福，所以我决定就以这户人家作为参考。
风格选定之后，第二件事就是查找提供这个风格的产品或者品牌，他们会在网上做大量的搜索。比如我选择北欧，我会在网上找那些卖北欧产品的品牌，然后做横向、纵向对比。对比之后，下一步就会深度查看这些品牌的口碑及用户评价。这一系列的功课做完之后，他们才会去线下验货，然后成交。
这是现在年轻人的消费决策路径，这就叫做线上决策，线下交易。在一兜糖家居APP上，我们有2500万用户，他们会在上面查看家居品牌的口碑，然后再做选购决策。
我们再来看看大众点评、马蜂窝、汽车之家及携程等网站。
现在的年轻人吃饭，一般都会上大众点评选菜。如果你是请朋友吃饭，你会把大众点评的链接发给他，问他这家店合不合适，两个人基本达成共识之后再到那个餐馆吃饭。到了餐馆之后，哪怕是要排队，或者隔壁的味道一样，你也不会去隔壁吃。为什么？因为你已经决策完毕了，这决定了你们会在这家吃。
第二是买车，我们一般都会上汽车之家。以前我们买车，是先逛奔驰、宝马实体店，然后再对比，最后决定在哪家买。但今天，所有买车的人一定是在网上先查口碑、看款式，先做基础决策，然后再到线下去购买。
就因为这种决策路径的改变，美食和汽车这类行业消灭了两个工种：一是在饭店门口招揽的服务员越来越少了，因为他们拉不动你了，你的决策已经定了。二是卖汽车的导购人员，以前的汽车导购人员都会把汽车的七大功能、八大亮点说得淋漓尽致。但现在呢，导购员还没有开口，消费者就会叫停，因为他们在网上已经查好了。对消费者来说，他只想知道能不能便宜、能不能送保险，其他都不用讲，因为他已经很清楚了。
所以现在85后消费群体装房子、买家具，也一定会先在网上查口碑。在一兜糖家居APP平台上，就有10万个品牌被评价了。大家有空的话，可以在一兜糖家居APP上搜索一下自己的品牌，看看有没有被用户评价，是好评还是差评。
用户在装修之前一定会先在网上查品牌和口碑，如果查不到，他会觉得这个品牌不存在，这就是流量被截流的非常重要的原因。所以如果大家想卖出更多的家居产品，就要把品牌线上化，把产品互联网化，这是非常重要的一环。
所以我觉得疫情期间，与其焦虑，不如行动起来，把你的产品、把你的品牌、把你的各种信息搬上互联网平台，让你的用户便于查询你、找到你，这样你才能更好地卖货。
经销商加盟决策路径在发生改变
上面讲的是消费者决策路径的改变，那经销商加盟的决策路径又有哪些变化呢？
我把经销商分为两个群体，一类是85前经销商，一类是85后经销商。
85前经销商决策路径其实特别简单。第一，他们主要是看展会，展会效果非常好，生产企业只要拿到一个核心展位，就能开出很多店。第二，85前经销商喜欢看机场和高铁旁的广告，看那些有明星代言的广告，他们对这些品牌会产生好感，觉得这个大品牌有实力，就愿意加盟它。第三就是看红星、居然等卖场，看看有哪些好的品牌，如果有好的品牌在一楼主要的流量入口位置，他就愿意加盟这个品牌。第四，85前经销商还看品牌的公关能力，如果这个品牌的业务员销售能力特别强，他也会选择加盟。因为85前经销商生活在一个人情社会，只要把朋友交了、把兄弟感情建立了，他就会痛快地加盟。
但是这套逻辑在85后经销商这里突然间都失灵了。最近几年，成长最快的就是85后经销商。那么这个群体的加盟决策路径有什么不一样呢？
在一兜糖家居APP上活跃着10万多个经销商，主要都是年轻的85后，他们来干什么？他们都是来看风格和流行趋势的，看当下流行什么，明年流行什么，看空间在发生哪些变化，生活方式又发生了哪些变化，了解用户需要怎样的产品。也就是说，他们会观察和捕捉产品风格的流行趋势。这是85后经销商要做的重要功课。
找到这个趋势和方向之后，85后经销商会在类似于一兜糖家居APP的平台上，看看都有哪些厂家在提供相应风格的产品或品牌，他会做大量的搜集工作，通过互联网做各种各样的信息查询。
第三步就是查口碑，他会在互联网上做大量的搜索，看看自己心仪风格的品牌，哪一家口碑最好。
查完口碑后，85后经销商还要做实地考察。所以，85后经销商也特别愿意参观展会，只是85后经销商参观展会和85前经销商参观展会的出发点完全不一样，85后经销商的目的性特别强，因为他去的时候已经知道自己想要什么风格了，或者说已经知道自己想要加盟哪些品牌了，因为他们早就在网上查好了风格、查好了品牌，看展会只是来验证的。所以，85后经销商参观展会的效率特别高，他可以一口气看很多产品和品牌，因为他内心是有底的，知道要看些什么。
但也有一些企业通过调研发现，他们的经销商没有一个是在网上找风格、查口碑的，这又是怎么回事呢？
这就像二战时期，英国人的飞机老被德国人打下来，英国人就开会研究，发现原来德国人最喜欢打飞机的肚子，因为在英国人飞机的肚子上有非常多的弹孔，此后他们在造飞机时就加固飞机的肚子，这是他们的调查。但战后调查事实是什么呢？德国人根本就不喜欢打飞机的肚子，他们最喜欢的是打飞机的两翼，就是打翅膀上发动机的地方。因为被德国人打中翅膀的那些飞机全部都没有飞回来，都坠毁了，只有少数被打中肚子的飞机飞回去了，这就给了英国人一个错觉。
所以如果你没有看见一个自己的经销商是在网上找风格、查口碑的，那说明那些快速成长的经销商已经在另外一个纬度、在另外一个群活跃，他们不在你的视野范围之内。也就是说，在你的视野之内的，还是老一波儿的经销商，就跟二战射击飞机的故事一样。
总之，今天的经销商，他本质上也是个消费者，消费者买几万块钱的货都要查口碑，更何况经销商要买几百万的货呢。所以他肯定是要查口碑的，他要看风格、看趋势、看品牌，做一系列的综合查询，他绝对不是你在机场高铁投放广告、用传统的方式就能忽悠的那群人。他们是在互联网上长大的，他们要依靠互联网生存，如果他们在互联网上没有查到你的口碑、没有看到你的品牌，他们是不会选择你的。
设计师带货决策路径也在发生改变
接下来我讲一讲设计师的选品牌决策路径。
设计师现在在一线城市已变成带货的高手，设计师对于高端品牌，或者是那些比较有设计感的品牌的带货能力确实超强，他们变成了影响消费者决策非常重要的力量。
那么，企业要是想请设计师带货，又该怎样与设计师沟通呢？
第一，企业肯定要把自己产品的七大功能、八大亮点讲清楚。其实对设计师来讲，你的七大功能、八大亮点和别人的都是同质化的，在他眼里都是一样的。如果你放开想一下，你会发现你的沙发和别人的沙发有什么区别？你的柜子和别人的柜子有什么区别？其实差别不大。所以在设计师面前，你不要盲目自信。第二，也许你会说，虽然我的产品功能不能打动你，但我有返利。就冲你这种沟通方式，设计师最后也不会理你。
为什么设计师不理你？因为你没有帮助设计师解决问题。
对于一个设计师来讲，有许多品牌都来找他谈合作。前段时间我去上海，我跟上海一个比较知名的设计师聊天，在我们聊天喝茶的过程中，就有两拨人走过来问该设计师能不能帮忙带货。设计师直接让他们把资料和小样放桌上了，看都不会看。
其实，设计师向业主推荐商品也很头疼，尤其是稍微高级点的设计师，他向业主推荐产品非常谨慎，他也会在网上看大量的口碑，做大量的查询。
比如有一个照明品牌，有一款售价6万元的吊灯，有一天这家品牌的老板来我办公室要跟我谈合作。我说你的灯卖这么贵，核心群体应该是住别墅这群人，但这群人在我的一兜糖家居APP上不是主流用户啊。他就笑了说：“是我的设计师要让我跟你合作，让我把我的装修案例放到你这儿来。”我问为什么。他说设计师要给业主推荐他家的产品时需要理由，而一兜糖家居APP是一个第三方的、类似论坛的平台，是用户的真实案例，便于向业主推荐。
其实，聪明的设计师跟业主推荐产品的时候，一般会选三款产品，然后进行对比：第一款网上没人评价；第二款有一些评价，但不多；第三款是用户好评很多。业主看完真实评价，会更加相信他。但如果线上既没有口碑，又没有案例，设计师怎么帮你把产品推荐给业主？总不能直接把画册扔给消费者。所以你在网上没口碑，设计师也没法帮你推荐。
总之，设计师也是一个选品的用户，他也需要口碑，他也需要资料，还需要查询。一兜糖家居APP上有5万个设计师，他们是来干嘛的？他们都是来查找谁的产品好、谁的口碑好，来看看用户喜欢什么风格，以便更好地与用户进行沟通。
听了徐红虎的观点，你有何感想？反正笔者觉得，就像一个人要想到达一个目的地，就必须先把路径探好一样，如果哪一天路径变了，你也就得改变行程轨迹，否则你就很难达到目的地。就连贼偷窃之前还要踩点探路，做生意不随时关注消费决策路径是否已发生变化，又怎么能多卖货呢？
