前不久的业绩发布会上，郁亮再一次强调“当好农民种好地”——做农民其实是不需要预测天气的，无论天气好坏都要种地……所以一定要把自己的种地能力提高。
郁亮说得没错。可是，要不要开垦个新地，每块地种什么，怎么种……是大有讲究的。这也是当下困扰很多房企的难题。不解决这些问题，只埋头种地难有好收成。
怎么办？经济学上有个“免费搭车者”的概念。对房企来说，盯住行业风向标，是个不错的方式。比如，在前天的业绩发布会上，许家印正式宣布：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。”
纵观恒大集团的发展史，基本都是紧跟宏观经济的走向发展的。恒大历来都是行业的风向标——从最早下沉三四线，到回归一二线，到首推行业的“无理由退房”政策，再到最近的线上卖房，恒大的很多动作都是领先全行业的。许家印更是被业内誉为是一本深谙政治经济学的行走的教科书。许家印此番表态，说明行业进入了一个新的发展阶段。
知道行业风向标要做什么很重要，但要跟上标杆的步伐，还得知道、学习他为什么能够做到的功夫。恒大为什么要这么做，为什么敢这么做？下面，我们来剖析。
▲许家印宣布恒大全面实施新战略
销售力强大，2020剑指8000亿，有销售回款就有保障，就有底气
根据年报数据，2019年度恒大录得合约销售额6,010.6亿元，较2018年增长9.0%。权益销售额的增速则更高，达到10.32%（CRIC数据），而2019年TOP100房企累计权益销售金额同比增长只有6.5%。
考虑到恒大的权益销售额多年来位列第一，在市场整体放缓的背景下，恒大逆市而上，这显得尤其不容易。
可是，在业绩发布会上，许家印表示，“高增长”就是要实现销售高速增长，今年要实现销售8000亿，到2022年要实现销售1万亿。
这意味着恒大今年的销售业绩要比去年增长33%！这个数据放在前几年并不高，但在今年却鹤立鸡群。考虑到行业整体增速放缓和疫情的冲击，大部分房企对2020年的业绩目标都十分谨慎——旭辉+15%，华润+8%，龙湖+7%，新城控股甚至较去年下调了8%！
不少地产人告诉我们：不是不想冲规模，毕竟增量开发市场PK的时间窗口，也就只剩下三五年了，但是今年实在是有点有心无力。
恒大的底气来自于其强悍的销售能力——2015年，恒大启动“无理由退房”重大举措，开创行业先河，并倡导整个行业都推行“无理由退房”政策，但无人响应。今年，恒大率先全面启动“网上卖房”，引发行业模仿，“无理由退房”政策已经成为标配，因为只有如此才能解决网购的信任问题，否则谁敢网上买房？
世人一直有“领先半步是先进，领先一步是先烈”的说法，这让很多人裹足不前，不思创新。
率先推出无理由退房和网购的恒大，打破了这一谬论。数据显示，一季度实现销售额1465亿，大增23%；销售回款1133亿，大增55%，均为行业第一，也刷新公司一季度销售及回款最高历史纪录。
▲恒大一季度销售及回款对照图
这充分说明，线上卖房是完全可行的。恒大推出政策之后，很多人一看，这也挺简单嘛，第二天就弄一个类似的出来，可是最终的效果相差十万八千里。为什么？
首先，恒大很早就特别注重在互联网+黑科技上的投入。早期恒大地毯式的线下营销一直为业界津津热道，不过，进入互联网时代后，恒大积极开展营销变革，重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销。
比如，恒大充分利用自家研发的手机应用程序「恒房通」推广物业销售。2016年底，恒大还与云客启动了恒大全球智慧案场，在营销推广、渠道拓客和案场管理方面深度应用互联网+黑科技，对整个营销体系进行全面深度变革。不仅提高了营销的精准度，而且销售费用也大幅降低。
早在2017年的半年报中，恒大即写到“集团销售及营销成本由2016年同期的人民币80.3亿元下跌至人民币78.2亿元，主要是由于透过互联网销售渠道进行更多推广活动所致”。
其次，恒大将线上营销上升到了集团战略层面的高度。这跟很多房企，面对突发的疫情，匆忙上场，将其作为权宜之计明显不同——随着各地线下售楼处陆续开放，一些房企马上抛弃线上营销的打法，甚至迫不及待地宣布涨价。
毋庸置疑，疫情对房地产行业的线上化进程起到了极大的催化作用，房地产线上化进程不可逆。未来，线上和线下销售并行将成趋势。拥有一套数字化营销体系，具备平台思维、流量思维与用户思维。不只是应急手段，还应该是长期坚持的模式。
强悍的销售力是恒大敢于为2020年定8000亿销售业绩目标的底气所在。强劲的销售才能确保充足的回款，从而拥有充实的现金流，真正做到“手中有粮”，这是降负债的根基所在。
在手土储3亿平方米，每年降3000万平米，不影响正常销售增长
按照许家印的说法，恒大降负债的第一板斧是销售增长，第二板斧则是降土储，严控投资预算。
看起来这似乎有些矛盾：销售业绩要大幅增长，就要有足够的货值，再往前则要有足够的土储。要知道，“今天的土储，就是明天的规模”前几年在业内简直被视为至理名言。
早期拿地多的房企，尝到了很多甜头，比如碧桂园、恒大等。某TOP30房企老总某次跟我们聊天时更是说：别看我们港股市值小，但我们拥有大量优质土储，溢价部分都要比市值高！
根据《中国百城居住用地价格报告》，今年前2月，中国100个城市居住用地价格同比涨逾两成。特别进入二月末期，一二线城市明显出现了土地溢价现象！
恒大为何却要主动降土储？
首先，土地是房企最重要的生产资料，但同时土地款项也是房企最大的支出。如若不加以控制，会占用大量的资金。
过去，整个市场长期处于单边上行的状态，土地拿到就是赚到，有些人甚至一平米房子都没建，仅靠囤地、炒地皮就大赚一笔。至于土储丰厚，又快周转的房企，更是坐享了巨大红利。
可是，如今不行了。今年以来，好几个城市试图降低首付等放松调控，最终都一日游。充分说明“房住不炒”这一政策基调不会发生根本性改变，未来较长一段时间内全国商品房市场容量将维持现有水平，房价也会保持平稳。
面包价格稳定了，面粉的价格自然也稳定。现在的土储进入长周期增长幅度不够，如果你土储拿的不对，价格偏高再加上财务成本，有可能你的地过两年，不仅没有增值还贬值了，那这个损失是非常巨大的。
这样的例子非常多。国外，曾经是全球房企的标杆帕尔迪，在次贷危机中损失惨重，丧失了第一的宝座，原因之一就是因为土储过多（不少还是毛地）；国内，前几年拿地过猛，杠杆又高的房企，去年以来都很难过，甚至不得不甩卖土地。
土储为王的时代已经过去，很多人都意识到了这一点。但只有许家印手起刀落，决定严格控制购买土地的规模，土储要实现“负增长”。否则，如果仅仅是销售额、销售回款增多，土储不控制，同样会造成大量资金沉淀，不利于降负债。
其次，恒大目前的土储足够充裕。目前，业内比较一致的看法是——合理的土储水平，够未来2-3年开发即可。
目前恒大土储大约是3亿平方米，未来三年每年要降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右，土储量依然很大。
一年减少3000万平米的土储，就等于减少600亿的支出。对降低负债和节省财务成本帮助巨大。
最后，未来，拿地的窗口期很多，随时都可以拿，财务稳健、现金充沛，就可以拿到好资产。
业内一直有逆周期操作之说，但抄底向来是一件高难度的事。仅靠抄底，也不可能做得特别大，因为你不可能每次都预测精准。更多的是在控制风险的前提下，各个阶段都拿一些……
未来，会简单很多。因为市场进入平稳状态，只要在手资金充裕，随时都可以拿。而且可挑可捡，弹性大很多。
因此，除了土地储备要严控，其他方面的投资恒大也要严控，许家印在会上还再一次明确宣布5年内不会再投资其他任何产业。走得快固然重要，但走得稳才能走到更远！
标杆化、精细化+互联网，成本依然还有下降空间
企业的第一社会责任，是以尽可能低的成本为公众提供产品和服务。提供类似的产品，你的效率比别人高，成本比别人低，你就赢了。
虽然已经发展了几十年，但整个行业仍处于比较粗放的状态，近年来不断有头部房企老总呼吁房地产要回归制造业，提升精细化程度。
精细化程度的重要标准之一是标准化。曾经，恒大一张图纸可以全国复制，就源于其超高的标准化程度。
恒大不仅在买地、设计、招标、销售等多环节严格实施标准化管理，还通过材料供应商和施工企业的让利，从源头上控制产品成本，采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，推动恒大的营销、管理、财务三大费用逐年下滑。
未来，这些成本依然还有下行的空间。
以营销费用为例。今年以来，恒大在线上营销大放异彩。有人说，流量也是很贵的，线上卖房未必比直接用渠道便宜。
其实不然。去年有段时间，业内都在讨论渠道掐住了开发商的咽喉。为什么这么说？因为一些去化不理想的城市，比如天津，通过渠道带来的单笔成交分佣高达5%到8%，部分项目甚至达到10%！
对此，世联行董事长陈劲松在2019年中国房地产总裁峰会上颇为无奈地表示：以前卖楼都有行业规矩，我们大概是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用达6%，营销费用上升了6倍，渠道营销费用都是谁在分……
如果开发商能通过自有线上渠道获客成交，就省掉了高昂的渠道费，即便折扣力度大点，综合下来还是赚的，购房者也得到了更多的实惠。是典型的双赢。
小结
恒大“降负债”的目标是要把有息负债每年平均下降1500亿，到2022年要把总负债降到4000亿以下。
如果恒大今年销售回款增加2500亿，土地支出减少600亿，一增一减，今年有息负债下降1500亿的目标肯定能实现。
恒大把降负债上升到公司发展战略，可见其决心巨大。对行业来说，其风向标意义在于，随着地产行业进入下半场，高质量发展已成为龙头房企更加注重的命题。对此，各房企使出了各种招数。许家印则直接抓住了降负债这一关键。对于目前深陷泥沼的房企来说，这尤其值得学习。
