去年，三四线城市行情迎来一轮爆发，重仓三四线的开发商大部分都赚得盘满钵满。风水轮流转，今年，一二线城市迎来小阳春，三四线却出现疲软，甚至部分城市成交出现严重下滑，客户开始观望，项目去化速度越来越慢。
很多三四线地产营销人苦不堪言，希望我们能分享一些三四线营销操盘的好方法。我们连线了几个营销总，他们根据自己的经验给出了很实诚的建议，下面分享给大家。
目前三四线营销面临什么问题？
今年对于很多三四线地产人而言，会是非常艰难的一年。目前的市场看来，问题也比较突出：
一、城市不大，调控也严格
目前的三四线主要分两大类，一类是五大城市群周边的中小城市，市场稍好，仍有投资需求；二类是其他三四线，以刚需为主，市场疲软。
尽管城市不大，但也有不少城市进行了调控，比如限价限购等，市场难度非常大。
二、标杆房企挤压中小房企空间
目前大型房企在三四线城市都做了布局，市场竞争日益激烈，但中小房企开发水平、营销手段、资源、管理等都处于劣势，如何才能获得自己的生存空间？
三、营销资源有限，拓客难度大
三四线城市客户群体固定，人口增值缓慢，缺乏专业的渠道分销公司，需要自建团队拓客，不像一二线城市，直接签到5-6家分销公司，可以快速的解决上访问题。
四、客户购买力低，卖不起价格
大部分三四线客户的购买力都较低，据克而瑞统计，2018年上半年三四线26个销冠项目中，售价最高是1.6万，最低只有6000。
如何平衡品质与成本，对房企是不小的考验。
产品策略 用个性化打败标准化
我们之前反复讲过，三四线客户并不缺房子，缺的是好房子，只要做出符合他们需求的房子，在市场上获胜的机会就大大增加了。如何做出有竞争力的产品呢？
一、利用好本土化优势
标杆房企到区县，往往是规模拿地，通过现有的产品直接输出，快速实现开盘和现金回流，但是往往缺乏对客群需求的了解。所以中小房企要牢牢把握住这个优势，做出差异化的产品。
杭州某房企进驻温州下面的县城，推出了洋房产品，结果当地客户都不买账，后来经市场部一调研，他们住的自建房也是几层，几层楼的洋房在他们眼里，跟自家的房子没啥区别，反而是高层更受欢迎。
成都万州有个本土项目，与标杆房企项目只有1公里，两者是直接的竞品关系。相比标杆房企项目，该项目处于劣势：
1、规模比竞品小，竞品总规模1000多亩，它仅85亩
2、配套差异大，竞品配套更齐全。
3、竞品主流产品是带精装的高层，价格8000，它卖毛坯，价格7000。
在这样的情况下，该项目最后却反败为胜，如何做到？
首先，竞品直接引入标准产品的时候，犯了一个较大的错误，厨房和生活阳台的尺寸做小了。特别是生活阳台上，万州人的习惯是放置洗衣机、洗衣池和常规的晾晒，所以一般进深至少在1.8m-2.4m之间，但该房企没有在意这点，很多尺寸仅1.5m左右。
其次，在规划布局上，把土地切割得非常零碎，导致很多高层都在公路边，没有相对规模的集中园林。
该项目在规划的时候，采取了围合式的设计，把中庭景观全部集中起来，形成了一个1万多方的中庭景观，同时增加了水景、景观树林、漫步区，结合架空层的4点半课堂、舞蹈室、运动室，打造了比较丰富的生活空间。
第三，强化物业服务。要求置业顾问接待时就告知客户能享受到哪些服务，提升客户的好感。
竞品示范区没有开放的时候，该项目市场观望情绪重，反而是竞品示范区开放后，该项目的蓄客和后续的销售都在不断上升，达到了预期目标。
二、差异化是王道
湖北人信营销管理部总经理付晓在中城联盟上分享过一个案例。针对地产巨头的标准化产品，他们有针对性做过差异化设计。
比如在规划上，采用围合型布局，不同于标准化复制的行列式布局；在景观园林的打造上，做台地式园林；在户型上，抛弃传统标准化的两梯四户，而是四梯四户，达到一梯一户的享受……这些都是差异化的竞争手段。
▲普通房企户型图，来源：中城联盟
以上这个图纸是普通房企的标准化复制标准层，以下这张标准层的布局图是人信在四线城市的项目。在产品设计时巧妙的把交通核重新布局，通过连廊连起来，让中间套没有遮挡，可以三个面宽全朝南，并且每家都有一部电梯直通室内。此外，据调研了解，四线城市的客户喜欢“大通厅”，通过这种标准层的布局，可以把餐厅、客厅连为一体，视觉效果更好更气派。
▲湖北人信户型图，来源：中城联盟
三、项目特点比地段重要
四五线城市本身不大，地段没有那么明显的概念。克而瑞曾经研究过2018年上半年26个销冠项目，发现销冠项目多位于城市新区的非核心区域，可见在三四线城市，地段的影响比较小。
项目本身的特点就成了仅次于价格的考虑。再来看实效机构之前分享的一个县城产品。
从户型图上看，主要进行了3个方面的创新。
一是客餐厅中间隔了一间茶室出来，因为当地的人喜欢喝茶打麻将。
二是儿童房的设计，做了一个卧室＋卫生间＋书房的整体化设计，而且这个地方距离厨房很近，父母做饭时可以观察孩子。相当于提供了一个相对独立的孩子地盘，总面积26平。这个主要抓住了父母对孩子教育的需求。
三是引入了一二线城市比较典型的主卧设计，配置了四组典型场景，包括休息区、衣帽间、双面盘、浴缸。在一二线城市高端项目基本标配了，但在三四线还比较少见。
据说这个产品的样板间亮相后，所参观者，无论有否购房预期，都在样板间走不动路。
四、最好做到第一或唯一，打造名片式楼盘
不论是“富人区”还是普通住宅，“第一”都很重要，喜欢“第一”或“唯一”的名头是许多国人的心态。例如宜化地产宜昌某项目，建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，创造出“领跑全城的18项第一及唯一”，拉大项目间的差异化。项目高层住宅总体量25万平方米，一期开盘只用1天就全卖完，后两期去化总共只用了5个月。同周边楼盘动辄销售两年的情况相比，回款很快。
五、创新要适度，价格只能比平均水平高一个档次
地产资深营销专家陈利文老师认为，地产开发是浪漫的现实主义者，在三四线城市做产品创新要关注价格天花板，要关注成本。最好品质比当地平均水平高2-3个档次，而价格只比当地平均水平高一个档次。
这是由四五线客户的消费习惯决定的，已经习惯了便宜的房子，价格成为第一敏感因素，就算你出的是苹果手机，他也非要拿去和小米比价格。他曾看到过一个中部地区县城的项目，全县人口只有10万，房价才4千/平米。他们做了别墅产品，而且把所有别墅的卖点全部堆砌上去了。全屋地暖，全屋大金中央空调，进口天然大理石，地下室5米挑高，每户有2个独立车库，就连园林都是精装修。房价才4千的一个县，他们一套房子卖到了400万。
在一二线城市，项目可以尽量做好，只要你做得出来，客户都能接受。但三四线客户会想，你对我这么好，是不是为了要掏空我口袋？客户不会认账。
如果一个三四线城市，房价没有过万，又没有3家以上的TOP20开发商联合抬轿的话，这个价格天花板的现象是非常严重的。
根据陈利文老师的操盘经验，在一个四五线城市，项目在区域平台价格基础上溢价30%是一大关，比如本区域内项目均价4千，你各方面都做得很好，你卖到5200是可以的。但你如果你想卖得6、7千，就用力过猛了，你唱歌调子起得太高，最后唱不上去。结果项目就会陷入停顿，甚至烂尾。
营销策略 “杀鸡”也要用“牛刀”
现在的三四线市场不同以前了，客户在市场的教育下，变得见多识广。因此，在营销展示、推广内容、拓客手段等各方面也要相应升级，注重给客户营造美好的体验，而不能一味以土为主了。
一、示范区豪华程度与去化速度、销售价格成正比
三四线城市的客户相对务实，他们会更倾向于眼见为实，所以打造好示范区是非常关键的一环。
如果在比处女地市场，即当地还没有什么开发商进驻，能喝头啖汤的开发商，示范区越好，溢价率越高。因为当地人以前没见过真正的示范区。但如果这个三四线已经有大房开进入，已经有了好的示范区，市场已经被开发了。示范区的溢价效应就相应会降低。
二、推广初期要注重“第一时间知名度”
三四线城市推广初期要注重“第一时间知名度”，而不仅仅是知名度。要所有人只要买房第一时间就反映出来买这个项目，什么意思呢，当一个外地人问出租司机，你们这里什么房子最好，他会推荐这个项目，这就成了。
为了达到这个效果，所有能想到的推广手段都要用上，三四线城市小，推广不难。
三、塑造高端形象，给足客户“面子”
一般三四线的客户比较爱面子，喜好攀比，所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格，很多人来拍照，业主喜欢炫耀，也能产生好的口碑。
另外在推广上也要抓住业主爱炫耀的心理。举个例子，弘阳在张家港大兴镇上有个项目，与直接竞品背靠背，双方各方面条件都不相上下，但弘阳比对手卖贵了1000多块钱。如何做到的？
因为竞品走的是刚需盘形象，为了建立差异化定位，项目高举高打，以“大兴大人物”树立豪宅盘形象。其次，案场展示和服务以豪宅标准打造，比如提供空乘式服务，帮客户在售楼处做家宴，帮客户制定邀请函邀请朋友来吃饭等等。
这一系列动作都带给客户强烈的心理暗示：“我是豪宅，买我有面子。“当客户接受了你的定位，也就理所当然能接受你的定价了。
四、拓客手段接地气，强调实用
在三四线拓客没有太多高大上，就是要接地气，派单、DM夹报、墙体广告、横幅最有效。很多项目还要下沉到乡镇去拓客，租一辆面包车，打上大广告，再装一个大喇叭喊。
这种“打法”很接地气，客户也很受用。不过，随着社交媒体在三四线的爆发，房企也可以尝试新的拓客方式，比如客户可能不看新闻，他也不看电视，也不看报纸，微信抖音可能会看。如果他有买房需求，可能还会上一些购房APP，那在这类app上也可以适当进行推广，将信息传递给客户。
四、老带新性价比最高
一二线城市项目销售靠的是网络媒体和渠道人海战术，三四线城市销售，靠的是口碑传播。因为在三四线，裙带关系非常突出，做老带新是性价比最高的营销手段。
从本质上看，一二线和三四线做老带新没有本质性区别，但三四线客户更强调实惠性，一二线客户则更关注体验。因此，三四线做老带新，奖励手段可以返物业管理费，或者送油送米等礼品，效果最好。
