何为品牌资产？
先说一个广告圈流传很广的段子。
一位客户用了一个广告公司50年。有一天，这位客户老板就问广告公司老板：“兄弟，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一年，第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！你没干活还挣我钱？”
广告公司老板回答很经典：“谁说我没干活？对啊，我这后面四十九年，一直在全力阻止你做新创意啊。”
人，都是喜新厌旧的，企业老板们尤甚。
什么是品牌资产？既然是资产，一定是固定的，可以保值增值的。如果你整天变来变去的，那肯定不是资产，而是浮云！
品牌资产就是在消费者心智中开的一个心理认知账户，这个账户首先要一直不变，其次要往这个账户里不断“存钱”，这个账户才有可能被称为品牌资产。
在中国家居品牌30多年的历史上，有三个品牌的品牌创意和品牌资产值得全行业学习，分别是欧派、慕思寝具、帝王洁具。
向他们学习借鉴什么？
打造品牌资产的三部曲：
第一：易于传播的好创意
这个创意可以是一个符号、一句话语。
帝王洁具的这个小孩撒尿的视觉符号，算不上一个品牌超级符号，因为要实现品牌超级符号，必须在“文化母体”里找到，才能实现品牌的原力觉醒。但这个符号符合广告学的“3B法则”——BABY、BEAUTY、BEAST（小孩、美女、野兽）里的“BABY（小孩）”，非常可爱调皮，所以记忆度也非常深刻。
至于慕思寝具的这个抽烟斗的外国老头，你说是形象代言人也可，你意会成品牌创始人也可，这个视觉符号也没有从“文化母体”里获得品牌原力觉醒，但这个外国老头传递出了历史感、工匠感、沧桑感。这无疑给慕思寝具品牌增加了一层品牌好感。
欧派的“有家有爱有欧派”，作为一句顺口溜式的品牌传播语，特别押韵，容易记忆。按品牌营销的标准，也是一句非常上乘的佳作。
第二：重复，坚持不变
这一点看似非常简单，但是最难做到。因为绝大多数的企业老板，用笔者化石哥自己的总结就是患了“品牌多动症”——不到一年两年就会想着去变化品牌形象与品牌传播语。结果是竹篮打水一场空，在消费者心智账户里没有任何储蓄，所有广告投入都成了花费而非投资。
像帝王洁具的撒尿小孩、慕思寝具的抽烟老头、欧派的“有家有爱有欧派”，至少都坚持了10年以上，坚持不变，不断地重复，才在消费者心智账户上建立了丰厚的品牌资产。
品牌资产原理是一个增强回路：营销投资→+品牌资产→+产品贴现→+营销投资。营销投资的费用在品牌资产观的指导下持续投资，形成强大的品牌资产；品牌资产给产品贴现提供强大的势能，实现品牌资产的零存整取；产品贴现产生的利润继续提高营销费用，扩大营销投资；如此循环，生生不息。
很多人把做广告当成烧钱，烧一把赌一把。但是，细水长流，长期持续的广告投资比烧一把大火，然后又销声匿迹的广告效果要好得多。烧钱的广告就像是七八月间的暴雨，下起来惊天动地，河水暴涨。但是，很快就销声匿迹了。而那源泉之水，盈科而后进，才能汇成江河，流入大海。
那些烧钱的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
第三：拒绝诱惑，坚持重复
新创意、品牌升级，是品牌资产的最大敌人。
这些诱惑，有来自企业老板本人的，有来自竞争对手的，有来自广告公司的。能抵抗住这些变化诱惑的企业老板是极少数，所以有品牌资产的企业也是极少数。
不是不需要新创意，所有的的新创意都应该是“新瓶装旧酒”，新的创意总是为了传播一直不变的品牌符号或者品牌传播语。最经典的品牌就是耐克，耐克每年都会推出系列的新创意广告，但总是围绕着那一句不变的品牌传播语“JUSTDO IT”。
还好，众多家居品牌里只有帝王洁具、慕思寝具、欧派抵制了各种外界诱惑，坚持不变，坚持重复，才有了他们的品牌资产。
作者系 家居行业资深营销专家、营销活化石韩锋
