刘星是女装谜底品牌的创始人和设计师，也是两个4岁和12岁女孩的妈妈。
10年前大女儿刚出生时，因为在国内找不到审美和品质符合需求的童装，她常去欧洲、日本和香港选购童装。“那时候就萌生过要创立一个童装品牌的想法，但当时整个团队都觉得时机还不够成熟。”她说。
但眼下童装市场已经大不一样了。
2013年中国童装市场的增速开始超过整体服装行业。行业竞争者迅速增多。当男装与女装市场的增长空间因市场成熟而缩小，服装品牌们渴望在小朋友身上挖掘出更多的商业可能。
运动品牌如Nike、adidas以及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线；包括优衣库与GAP在内几大快时尚品牌，也希望父母们再逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。本土服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装，江南布衣甚至保留了大人服装清心寡欲的基调。淘宝上也是一派热闹，根据淘宝提供的数据，截止2018年3月，平台已经有1700名设计师在淘宝开设童装店。
“现在童装行业正处于从蓝海向红海的过度阶段，再不抓住机会可能就晚了。”刘星说。2017年，刘星和团队一起推出了童装品牌“miidiitapir小食梦兽”，并在刚刚过去的2018AWKIDSWEAR上海时装周童装发布中亮相。这个针对3-10岁小朋友、风格自然童趣的童装品牌，想吸引那些“追求生活品质、注重儿童心理需求”的年轻一代家长们。
童装的确大有可为。
这多亏了年轻的爸爸妈妈们。过去由70后父母主导的童装消费正在逐渐由80后、90后甚至更年轻的父母主导。淘宝向界面新闻提供的数据显示，年轻消费者是平台的主要受众，且母婴用户呈现年轻化趋势。过去一年中，每月平均有2900万的消费者，选择在淘宝购买童装，25-34岁的人平台主流购买人群，重复购买高达60.46%，并且19-24岁母婴用户占比也在上升。
这些年轻对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。特别是在中国社会当中，越来越多三世同堂“6+1”家庭结构的出现，年轻父母们在抚养小孩方面的经济压力相对较小，所以对孩子各方面的投入都在逐渐增加，他们舍得在关于孩子的一切消费上花费更多。
更据智研咨询的数据，2013-2016年中国童装市场规模复合增速为7.60%，2016年市场规模达1450.11亿元，而2017年业界认为这一的市场规模或将突破1500亿。全球信息咨询公司罗兰贝格预计，到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元，国内童装市场将迎来更大的爆发期。
但是童装这门生意，可不是让设计师们将大人的衣服做个迷你版那么简单。
尽管在成人服装领域有丰富的经验，但太平鸟在推出童装品牌MiniPeace时陷入了不少“经验误区”。“在成人装品牌基础上推出童装线，并不是把所有事情做同比缩小那么简单，不是直接套用成人服装的供应链和运营模式。”太平鸟童装事业部相关负责人对界面新闻说。
MiniPeace在刚上市时，曾选用过和成人服装一样的面料，门店内配置的是带门锁的木质试衣间，甚至上新的策略也和成人装同步。后来他们才发现这些举措并没考虑到童装消费的现实，比如家长其实习惯提前很久就给小孩准备下一季衣服，小孩也不会一个人待在门店试衣间里。
而更重要的环节，则体现在童装产品面料工艺以及安全性的把控上。MiniPeace在经过市场调研后开始用美国棉替代国产棉，质检环节也更严苛，每件产品都要经过耐唾液度、甲醛和重金属等标准检测。
虽然几乎每个童装品牌在宣传时都会强调面料安全性，但实际上普通的消费者很难辨别哪些是真正安全的面料。
比如同一种面料也会因为染色方式不同影响安全性。比较安全的方式，是要先给棉花染色，之后纺成彩色的纱再织出布，但这样成本会很高；而如果将织好的布料直接放入染缸染色，色彩饱和度会很高，但染料会处于相对游离的状态，小孩子穿上很可能会转移到皮肤组织里。
而在设计风格上，年轻父母们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。
欧晰析企业管理咨询公司（OC&C）联合合伙人王翀认为，追求个性化的年轻消费者非常“挑剔”，“当童装的安全性和质量逐渐成为了一种hygienefactor（维持因子，即预防消费者不满的因素），年轻消费者在关注童装舒适度的同时，也会看重产品的设计感和独特性。”
MiniPeace已经察觉了这一点。2014年之前他们的消费者还会接受蕾丝或者流行色等点缀元素，但新一代年轻家长就觉得“有些土”了。
现在品牌会积极与当下流行的IP形象合作，让孩子有更多共鸣。同样，男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也经验丰富。2016年gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款，2017年更与美国波普艺术家RONENGLISH合作，推出极具风格化的合作款。
而对于那些更关注儿童心理需求的家长们，时尚与潮流的元素还远远不够。特别是在起步较晚的国内童装市场，大部分品牌化仍停留在款式和花色的外观设计，很少有品牌能提供“遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求”的功能设计。
刘星的“miidiitapir小食梦兽”想在这方面做点努力，让细节设计丰富的童装成为孩子与外界交流和互动的介质。
在“云朵系列”服装中，刘星将衣服前端的袋鼠袋做成了云朵的样子，里面用弹力织带固定了一只“小鸟”玩偶，小朋友手插进口袋可以拿出小鸟。“在跟其他小朋友玩耍的时候，就可以像变魔术一样说：‘我的云朵里有小鸟哦！’”刘星模仿着小朋友惊喜的声音说道。
“在寻找设计灵感时，要从孩子的思维和角度来想问题，我会在跟孩子的交流和互动中，思考他们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。”刘星说。
虽然童装品牌们都在觊觎父母的钱包，但是这个市场仍然属于成长期——换句话说，每个品牌的市场占有率都不高，还没有品牌利用起先发优势成为市场寡头。
“尽管过去几年经历了不断整合，但童装市场仍然非常分散。”王翀给出的数据是，2008年童装销售前30个品牌的市场占有率总和为8%，而2017年这一数字也才17%。
智研咨询的数据也证明了童装市场的低集中度，2017年，除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外，占据这一市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过1%，而TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%——而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。
童装品牌风格的同质化、质量的良莠不齐也一定程度上阻碍着行业发展。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，中国整个服装行业的成长发展期也才30多年，童装发展明显晚于成人服装。
这些品牌还是沿用了它们做大人衣服时的打法——线下“闷头铺货”是提升消费者品牌认知、获取市场的较快方式。有些品牌们甚至已经进行线下渠道结构的优化。
gxg.kids自2012年成立至今已在全国开设了500多家门店，主要集中在北上广深。该品牌相关负责人告诉界面新闻，“2017年底开始，我们会放慢门店扩张的速度，更加精确地找准目标市场，进驻一些比较好的商场和区位。”
它们看中的是小家庭会出现的购物中心。
MiniPeace将年轻父母的消费洞察与线下渠道零售数据反馈结合，对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭，推进并完成联营门店向直营、加盟门店的转换。“目前，品牌通过对重点城市核心商圈的考察，已经和印力、银泰、万达、百盛开展渠道上战略合作，推进精准拓店。”太平鸟童装事业部相关负责人表示。
而线上渠道的重要性也不言而喻。“年轻消费者的消费和生活与线上渠道不可分割，他们整个的购买决策路径受线上影响比较大。”王翀认为，童装品牌要在数字渠道加大投入，尝试新零售发展模式。
被海澜之家参股投资的童装品牌“英氏婴童”正在积极探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布与天猫合作共同探索母婴行业的新零售发展模式，并计划在数据挖掘、用户运营及线下展开多层面合作。在英氏CEO兼总裁栾熙忠看来，线上线下一体化发展是有效建设品牌的方式之一，未来，品牌还将“与宝宝树、天猫数据合作，通过数据认知消费者的变化，通过内部运营的方式来提高竞争力。”
2015年左右涌现的一批互联网童装品牌，更是天生带着互联网基因。它们在供应链模式、市场推广方式、品牌运营等方面都更灵活与数字化。
凡客诚品原创始人钟恺欣在2016年创立的互联网原创品牌“壹果”，就主要通过微信等社交媒体测试市场、获得第一批种子用户，目前壹果与合作工厂也采用柔性供应链模式，同时线上以预售方式提前预估销量以降低库存压力。
谁都想获得第一的“宝座”。越来越多的品牌在通过重新定位来获得突围。
“定位大众化的童装市场已经没有新机会了，本土品牌应该走原创化、个性化的差异化品牌建设道路。”程伟雄觉得，细分领域也会是未来童装发展的一个机会。
在2018年上海时装周KIDSWEAR上，越来越多定位细分、风格极致化的童装品牌们在秀场亮相，以期获得更多曝光的机会。除了自然文艺范的miidiitapir小食梦兽，高定礼服品牌Joy&Joa、定位现代国风的意树童装、潮流运动风的NBA童装等，都试图引起不同圈层消费人群的注意。
“但童装的制作成本不低于成人装，甚至比成人装工序更复杂，用料要求更高，但童装价格又没办法定的太高。”刘星说。因为可获利空间很小，目前还没有到这个市场的回报期。
然而随着90后以及更年轻消费人群的崛起，让她有信心觉得，未来对品质有要求、对有格调有追求的品牌发展空间会更大。
与世界其他国家相比，中国家庭对于14岁以下儿童的年度花销也仍有很大的增长空间。
瑞士信贷的一份报告描述了各国父母为14岁以下儿童花费的年金额之大，以2015年的美国为例，当年该国父母平均会为自己的一个孩子花费487美元（约合3060元人民币），在日本这一数字为435美元。但中国家庭为14岁以下儿童花费的年金额在2015年是每个孩子92美元。
在下一个爆发期来临之前，每个品牌都还有争夺头部品牌的机会。没有人怀疑童装市场是一块诱人的乳酪。但它们必须把握时机。
看看GAP童装就知道有多残酷了。2014年这个品牌的童装产品线曾以0.6%的市场份额排在第七，但是随着更多本土品牌的涌现，以基本款为主打的GAP在2017年被挤出了前十——这不过只是三年的时间。
