从华帝家居的“逆袭”看大家居品牌的转型突围

这几天,深圳国际家具展、东莞名家具展纷纷 闪亮登场 ,给沉寂的泛家居行业带来新的火热与亮点。作为老牌的成品家具展,两个展会反倒是对精装、高端定制、整装、软装一体化给予高度的重视。无论是展馆的位置,还是展馆的面积,都呈现 一边倒 的倾斜。成品与定制的跨界互融,由此可见一斑。

刚刚过去的七月,也有三场行业的展会,7-11日的广州建博会:20-24日的佛山陶博会,27-30日的广州家博会。建博会上,你能见到成品家具、陶瓷岩板企业的面孔。陶博会与家博会上,你也能看到定制家居企业的身影。

跨界互融,已成为泛家居行业的常态。

大家居跨界互融成为行业大势

展会只是表象,其背后是产业的发展与演进。

从上市九家企业的品类战略看,沿着定制柜类、定制家居、定制空间、整体装修的方向,不断跨界,这是定制家居行业发展的趋势。一体化贯穿其中,但不同发展阶段一体化的内涵不同。

定制柜类阶段就是我们过往提得较多的定制橱柜、定制衣柜阶段。这一阶段的一体化我们称之为单品类一体化。

单品类一体化现在正被多品类一体化取代。多品类一体化更典型的业态便是全屋定制。全屋定制的核心是定制,但不再局限于橱柜与衣柜,还有餐边柜、酒柜、功能柜、阳台柜、榻榻米、窗帘等丰富的其它产品,在空间上向全屋方向延展,在品类上超越了橱、衣柜单品的边界。

全屋定制进一步演进上升就到了定制空间阶段。全屋定制虽然跨品类,但其重心仍然在产品。定制空间相对于全屋定制较大的不同,是用户需求的焦点从产品上升到空间。

定制空间既涉及到定制家具、软装等定制类产品,也涉及地板、卫浴、瓷砖等非定制类建材,其核心内涵就是将所有家居建材产品组合到一起,以整体风格空间或功能空间输出。

华帝家居早在2017年开始,从原来的集成厨房升级为智慧家居空间,其战略就是顺应了这一产业发展的方向。只是其路径选择是围绕功能而不是风格,这主要的原因与其母品牌家电的背景与属性有关。

全屋整装代表了定制家居发展的终 极未来。欧派的 整装大家居 ,尚品宅配的 圣诞鸟整装 ,头部品牌都在尝试和探索整装新模式与新业态,当然,总体上还远谈不上成熟。

如果用 泛家装 的逻辑来看行业发展,整装是必然的结果,而全屋定制只是整装发展的一个过渡形式。

整装加大了定制家居品牌的运营难度,游戏越来越趋向所谓的大个子玩家。但终究的赢家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者。 通吃 ,不过是高效打败低效的另一种说法。

华帝家居的战略转型主要做了什么?

2017年底,华帝全面启动大家居战略转型。

第 一时间,华帝与业内深度了解定制家居产业的全案咨询公司合作,对大家居战略进行整体系统规划,弥补高层团队对定制家居产业暂时的认知不足。回头看,这应该是华帝战略转型 又快又好 的关键之举。

华帝的大家居新战略,在品牌定位上,从原来的集成厨房升级为智慧家居空间;在品类扩张上,选择了先从整体厨房跨界到全屋定制;从渠道升级上,一方面进行传统加盟渠道的店面形象升级与空白市场扩展,另一方面积极探索大客户工程渠道营销。

华帝家居的战略转型,在落地层面有两个非常明显的亮点。

一是华帝家居品牌形象的重塑。华帝家居借助母公司品牌团队的丰富经验与资源,在品牌的整体定位、包装、推广以及媒介资源整合方面做了大量的工作,既有专业高度,也有创新突破,取得了立竿见影的效果,大大提升了老经销商的经营信心,在新商招募以及终端消费者中建立了良好的口碑。

二是华帝家居运营团队的打造。在2017年底重启大家居战略前,由于连续经历了多次经营策略的大幅度调整以及核心操盘手的走马换将,华帝运营团队实际上流失严重,面临的第 一大挑战就是要在几乎零基础上重新构建新团队。经过两年的招聘、培训、企业文化的导入、攻坚项目的演练,现有华帝家居运营体系架构清晰、功能完善,核心团队的专业能力已完全可以PK头部专业品牌。同时,团队积极主动、团结向上的氛围已初步形成,为华帝家居的高速增长与 奔跑 奠定重要支撑。