文丨栗子酒
编辑丨李芊雪
8天，39.5亿，近1亿观影人次……这是今年国庆档交出的成绩单。
猫眼数据显示，国庆档首日，大盘单日票房即达到7.4亿以上，成为同档期史上“第二高开局”。档期内，《我和我的家乡》单日票房连续7日破2亿，国庆档期间累计票房突破18亿问鼎；《姜子牙》则以13.77亿的票房位居第二，并刷新最快破10亿的动画电影纪录。
截至10月8日，档期内所有影片累计产出39.5亿票房，中国电影票房大盘也在国庆档期间达成了“双百亿成就”——10月3日，2020年度票房突破百亿关口；10月8日，电影院复工81天票房达到100亿。
目前来看，尽管今年国庆档票房较去年同期的46.35亿尚有一定差距，但在今年整体市场产值有限的特殊环境下，已是一个相当不错的成绩。更重要的是，经此一“战”，电影市场的票房产出能力已经恢复到以往的80%-90%，国庆档对电影大盘的驱动提振了整个行业的信心。
而在国庆档持续走高的票房背后，除了可以媲美春节档的影片阵容之外，宣发对票房产能的抬升亦不容忽视。
今年国庆档，猫眼依托自身的智能宣发系统升级，通过底层数据释出引导行业宣发决策，并在日渐成熟的内容传播机制下助推影片热度发酵，甚至拓宽直播渠道建立“宣发售一体化”新模板。不难发现，猫眼深度入局互联网宣发所释放出的“普惠性”价值，早已不再单一地指向某一部影片票房，而是通过对行业宣发基底的再构建，抬升整个行业产能的天花板。
以数据支撑决策
构建“普惠性”宣发基底
近年来，互联网宣发之所以快速发展，一个重要的原因在于，平台数字化的智能宣发体系给了行业布局更清晰的方向性指引。而在当下这个不确定因素更多的“后疫情”环境中，于行业的每一个参与者而言，高参考价值的数据都是其决策的重要依据。
自复工以来，猫眼便根据实时的数据记录，及时发布复工首日战报、暑期档洞察，国庆档前瞻等数据报告，在第一时间将市场变动以可视化的方式呈现在决策市场面前。这对复工初期的布局者而言，是更直接的信心来源。
具体而言，一方面，数据可视化能够帮助片方快速定位核心人群，实现宣发策略的“精准打击”。反映到执行层面上，由于《姜子牙》与《哪吒》强绑定，在女性受众市场表现出绝对优势。猫眼数据显示，《姜子牙》的女性用户占比将近60%。影片再度定档之后，与数据对应，可以看到片方更侧重“萌系”宣发和情怀营销，包括打造“神仙天团”、强化“猛男比心”的反差萌和“四不像”的可爱风，以及“一起将这个年补上”的定档口号等，都更易于击中女性市场。
另外，今年国庆档在特殊环境下出现了较往常更集中的返乡潮，猫眼数据显示，《我和我的家乡》《姜子牙》《急先锋》三部影片的四线城市用户占比都达到41%以上，整体高于去年同档期影片。参照来看，《我和我的家乡》释出的预告片和特辑大多以“土味营销”为主要方向，《姜子牙》在后期也发布了“清仓甩卖”风的短片，两者都以更接地气的方式拉近与下沉市场的距离。
另一方面，片方通过量化的数据也能够及时发现“短板”，以宣发倾斜做大增量空间。例如，《八佰》本身的题材更吸引男性用户，但在电影市场“得女性者得天下”是更普遍的认知，《八佰》在早期的物料投放上也有意吸引女性观众，以扩充增量人群持续释放长尾效应，进而实现票房破30亿的超预期表现。
由此不难发现，数据正在成为片方优化内容布局和宣发决策的重要依据，而数据的可参考价值也因此显得尤为重要。而距消费市场更近的猫眼，借助微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉六大流量入口构建数据体系，平台连接大规模、大范围的用户群体使之天然具备“普适性”，再加上猫眼的试映服务已经覆盖到上百部影片，进一步完善用户调研体系，提升数据参考价值。
在此基础上，猫眼面向所有影片提供服务，重新构建行业宣发新基底，通过基础赋能释放普惠价值，提升行业整体的精准化运作能力，最终将汇聚成行业更大的产能空间。
从“铺渠道”到“做内容”
宣发新链路释放窗口价值
随着互联网宣发的深入发展，各大平台依托自身的生态基因所构建的传播渠道已经基本成型，而在“内容即营销”的大势之下，宣发平台的发力方向也逐渐从拓宽渠道向内容输出演变。
目前，猫眼已经构建起覆盖微博、B站、抖音、快手及各大资讯平台的媒体矩阵，包括@猫眼电影、@猫眼大明星、@百万剪辑狮等，全网粉丝量累计突破1.9亿。据了解，在猫眼媒体矩阵背后，平台已经孵化出专门负责电影内容传播的团队，渗透到看点挖掘、短视频等物料制作乃至传播的整个过程。
今年国庆档，@猫眼电影在抖音为多部影片开设短视频合集。截至目前，《我和我的家乡》《姜子牙》《急先锋》相关物料播放量均突破亿次关口，《我和我的家乡》更是达到3.3亿以上；更早一些的《八佰》上映前后，猫眼媒体矩阵发布的《八佰》相关宣传物料在全渠道播放量达到4亿以上，全网点赞量超过1500万。
在这个过程中，猫眼以数据能力为指引，以内容能力为载体，以渠道能力为落点，借助持续的物料释出和话题引导占据用户心智，最终为影片票房发酵注入动能。通过强势的媒体矩阵，猫眼与消费市场之间有了更丰富的对接点，平台能够更快速地捕捉市场动向和话题热点，并及时作出反应。
不止如此，早在复工前一周，猫眼媒体矩阵内的影视剪辑账号@百万剪辑狮，发布了一支《电影院，好久不见》的视频在全网刷屏，达成了2亿+的曝光。后来又及时跟进《电影院：我们准备好了》，为大盘复苏预热。
可以看到，猫眼整个媒体矩阵依据各平台特点调整内容调性，并通过垂类方向划分，切入物料投放、内容解析、明星访谈、行业解读等不同的宣发视角，借势多元化的内容输出和影响力构建，已然形成一套成熟的内容传播机制，以放大整体的共振效应。
如今，在《八佰》票房高起之后，《我和我的家乡》《姜子牙》也在国庆档各有斩获。猫眼这个快速进入宣发领域的互联网平台，正不断输出“增值”内容推动消费市场“种草”，并借势平台能力溢出释放行业附加价值，已然形成一条贯通数据、内容与渠道的宣发新链路。
引入直播购票
建立“宣售一体化”新模板
一直以来，电影宣发的最终指向都是消费转化。自在线票务起家的猫眼本身具备票务基因，在数据引导和内容创作支撑下打通宣发新链路，也使平台在行业发展环境的演变中开始探索更年轻态的购买力转化方式。
今年8月，猫眼娱乐联合央视电影频道、抖音、真乐道共同发起“再一起，看电影”公益直播活动。作为独家票务及宣发平台，猫眼为此次直播提供了一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠、定制红包四项宣发功能。当晚，整场直播累计曝光量突破1.1亿次，带动18部影片售票、3700余家影院产生订单。
这场直播实现高效率的票务转化，一方面让市场再度看到直播售票的潜能，另一方面，猫眼也借此进一步实现四大宣发营销工具的落地，将直播售票这种新票务模式深度地嵌入平台宣发生态中，为后来的影片提供更便捷的一站式宣发服务。国庆档之前，猫眼就与抖音再度开启数场国庆档预热直播活动，驱动预售票房转化。
此外，同在今年国庆档，猫眼还与强社交平台微信联动，发力搜一搜和小程序直播，通过发放优惠券红包、“拉好友答题”等高粘性玩法拓展增量。截至10月5日，猫眼微信小程序用户规模已经达到3亿以上，再加上百度、抖音等平台，猫眼的小程序生态已经构建了起来，直播票务与多元玩法的嵌入，将进一步激活小程序生态活性，驱动更大范围人群的消费转化。
在这样的发展态势下，随着猫眼建立并不断完善以数据支撑+内容“种草”+购票转化的“宣发售一体化”闭环，直播购票也有望成为常态化的电影票务模式，而猫眼无疑走在了行业前端。
整体来看，从为行业提供“普惠性”的决策依据，到平台能力溢出构建宣发新链路，再到“宣发售一体化”模板形成，可以看到，猫眼在互联网宣发上持续释放的价值，并非单押爆款，而是以平台能力做连接，致力于抬升整个行业的天花板。
显然，这并不是一次针对某部影片的宣发升级，同样，这也不是一次仅仅针对电影市场的宣发升级，它的未来指向是全文娱和全产业链。
不久前，在2020金鸡百花电影节上，猫眼娱乐CEO郑志昊曾谈到：“猫眼作为全文娱互联网服务平台，会为电影、剧集等各个垂直领域的投、制、宣、发、放各个环节，提供数字化的服务。”如今的猫眼早已不仅仅是一家票务平台，随着其平台势能进一步延伸至产业链的更多环节中，猫眼的平台价值和行业定位也值得被重新审视。镜像娱乐原创文章
