双十一厨房大电榜单浅析——我们看到的不只是第一

2020年的双十一，注定跟往年不一样。每年从11月11日0点准时开始的剁手狂欢，今年被拆分开来，总体来讲是两波预热、两波预售，加上配套的尾款支付期限，以往容易被人诟病的长达将近一个月的超长蓄客期，被拆分成多段进行。而京东则是三段式分布，11月1日前预热，11月1-9日为专场期，直接上阵，10-12日为高潮期。 　　 　　11月1日，天猫第一波预售如期开启，京东专场期也正式启动。多个行业类目的销量top排名也已经出现。在笔者看来，虽说后面还有第二波，但对于我们所关注的厨电类品牌而言，今年双十一战况的整体格局已经可以窥见一斑。 　　 　　首先是电商平台人群的区别，当今的电商格局之下，天猫是大而全，并在服饰、快消类目上优势巨大，而京东则因为其独家的物流和渠道优势，在电器数码等大件商品上独树一帜。所以当消费者有不同的购买需求时，考虑的购买渠道是不同的。 　　 　　其次是消费频次的区别，对服饰食品之类的快消品而言，消费频次高，在品牌力度加持之下只要价格合适，相对容易爆发销售高潮，而对于一些使用周期较长的厨电类商品而言，购买频次低，决策时间长、复购时间也长，这一点是非常明显的行业区别。 　　 　　那么就会反映出一个颇为令人玩味的现象来，双十一活动第一波开启之后，要看厨电品牌格局，京东的数据是有较大参考意义的。 　　 　　因为我们知道，耐用的大家电、厨卫电器这类商品，受决策周期、使用时长这些因素限制，短期内不大可能重复爆发多次销售高峰，很多消费者等的就是双十一这一波，再加上前文所述的平台属性因素，综合考量之下，双十一这第一波的京东销量排行相对来说更能反映出市场行情，虽说不排除排名浮动的可能性，但行业基本格局已显。 　　这个榜单我们可以看出，厨电大件的榜单中，排名前三的分别是森歌、奥田、火星人，都是新兴的集成灶行业企业，同时传统的方太、老板、华帝也有上榜，可以说，集成灶产品整体已经开始占据厨电大件的半壁江山，纵观整个厨电行业来说，有着后发而先至的势态。这一情况，与我们日常关注到的市场格局走向也基本一致。 　　 　　2020年，对于很多品牌来说都是经受考验的一年，传统老牌企业被迫收缩的大有人在，前几年高歌猛进的一些黑马企业中，折戟沉沙的也有不少。这份京东榜单上，我们关注到了排名第一的森歌。从历年的数据来看，森歌一直是稳扎稳打，而今年坐到榜首的位置，好像既是意料之外又在意料之中。意料之外的是，我们能看到森歌今年是为数不多的逆势上扬、在市场上保持大手笔投入的企业，而且对新产品的研发投入也是达到新高度，此次开门红森歌占领京东厨卫大家电第一的位置，再加上同期天猫的榜单位列第二，因此综合来看，这个行业排名是牢固坐实了的。而在这场公开的数据比拼中，市面上行业中颇多以“老牌”自居、动辄底蕴雄厚无比的企业却没能露面，笔者认为，应该更多的是因为厚积而薄发的缘故，广告谁都能做，对外谁都能“吹”，但成交数据是实在的。 　　当然，笔者也拿到了可供证实的相应的数据，从数据中可以看出，前十当中整体之间相互咬得比较紧，差距不是太大，只有第一名是大幅领先，确实是有着颇具“统治力”的既视感。 　　再来看产品榜单，我们可以看到，单款产品之间的销量差距相对较小一点，而为何店铺整体业绩领先的会那么多呢？笔者认为，应该是“一带多”的品牌效应所致，在电商平台上，“爆款”一直是一个常规思路，很多快速迭代的网红品牌也是依赖爆款策略，而相应的爆款之外其他商品的成交量会弱很多，因为这一策略执行下来，大部分推广资源都向爆款倾斜，最多只能导流部分到其他商品，所以必须不断的推爆款。 　　 　　但如果品牌在线下本身就具有较高的知名度和市场份额，则爆款策略就不一定适用了，线下会反作用线上，形成品牌自带的流量，这个时候主推的商品之外更容易形成一带多的销售局面，从而全店的整体销量都会得到提升。综合起来的总体销量会非常高，这也是单纯依靠网络渠道的品牌或者说网红品牌所不具备的优势。 　　 　　双十一的榜单解读，我们能换个视角才能看到不同的内核因素，造就销量榜单的不只是推广投入，而是品牌背后的产品力，在这样的全民光环中，好的品牌会发光，好的产品则会说话。