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集成灶
双十一厨房大电榜单浅析——我们看到的不只是第一
2020-11-06
集成灶
sxxjymy
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核心提示:编辑:门窗资源网 坤书
2020年的双十一,注定跟往年不一样。每年从11月11日0点准时开始的剁手狂欢,今年被拆分开来,总体来讲是两波预热、两波预售,加上配套的尾款支付期限,以往容易被人诟病的长达将近一个月的超长蓄客期,被拆分成多段进行。而京东则是三段式分布,11月1日前预热,11月1-9日为专场期,直接上阵,10-12日为高潮期。 11月1日,天猫第一波预售如期开启,京东专场期也正式启动。多个行业类目的销量top排名也已经出现。在笔者看来,虽说后面还有第二波,但对于我们所关注的
厨电类品牌而言,今年双十一战况的整体格局已经可以窥见一斑。 首先是电商平台人群的区别,当今的电商格局之下,天猫是大而全,并在服饰、快消类目上优势巨大,而京东则因为其独家的物流和渠道优势,在电器数码等大件商品上独树一帜。所以当消费者有不同的购买需求时,考虑的购买渠道是不同的。 其次是消费频次的区别,对服饰食品之类的快消品而言,消费频次高,在品牌力度加持之下只要价格合适,相对容易爆发销售高潮,而对于一些使用周期较长的厨电类商品而言,购买频次低,决策时间长、复购时间也长,这一点是非常明显的行业区别。 那么就会反映出一个颇为令人玩味的现象来,双十一活动第一波开启之后,要看厨电品牌格局,京东的数据是有较大参考意义的。 因为我们知道,耐用的大家电、厨卫电器这类商品,受决策周期、使用时长这些因素限制,短期内不大可能重复爆发多次销售高峰,很多消费者等的就是双十一这一波,再加上前文所述的平台属性因素,综合考量之下,双十一这第一波的京东销量排行相对来说更能反映出市场行情,虽说不排除排名浮动的可能性,但行业基本格局已显。
这个榜单我们可以看出,厨电大件的榜单中,排名前三的分别是
森歌、
奥田、
火星人,都是新兴的
集成灶行业企业,同时传统的方太、老板、华帝也有上榜,可以说,集成灶产品整体已经开始占据厨电大件的半壁江山,纵观整个厨电行业来说,有着后发而先至的势态。这一情况,与我们日常关注到的市场格局走向也基本一致。 2020年,对于很多品牌来说都是经受考验的一年,传统老牌企业被迫收缩的大有人在,前几年高歌猛进的一些黑马企业中,折戟沉沙的也有不少。这份京东榜单上,我们关注到了排名第一的森歌。从历年的数据来看,森歌一直是稳扎稳打,而今年坐到榜首的位置,好像既是意料之外又在意料之中。意料之外的是,我们能看到森歌今年是为数不多的逆势上扬、在市场上保持大手笔投入的企业,而且对新产品的研发投入也是达到新高度,此次开门红森歌占领京东厨卫大家电第一的位置,再加上同期天猫的榜单位列第二,因此综合来看,这个行业排名是牢固坐实了的。而在这场公开的数据比拼中,市面上行业中颇多以“老牌”自居、动辄底蕴雄厚无比的企业却没能露面,笔者认为,应该更多的是因为厚积而薄发的缘故,广告谁都能做,对外谁都能“吹”,但成交数据是实在的。
当然,笔者也拿到了可供证实的相应的数据,从数据中可以看出,前十当中整体之间相互咬得比较紧,差距不是太大,只有第一名是大幅领先,确实是有着颇具“统治力”的既视感。
再来看产品榜单,我们可以看到,单款产品之间的销量差距相对较小一点,而为何店铺整体业绩领先的会那么多呢?笔者认为,应该是“一带多”的品牌效应所致,在电商平台上,“爆款”一直是一个常规思路,很多快速迭代的网红品牌也是依赖爆款策略,而相应的爆款之外其他商品的成交量会弱很多,因为这一策略执行下来,大部分推广资源都向爆款倾斜,最多只能导流部分到其他商品,所以必须不断的推爆款。 但如果品牌在线下本身就具有较高的知名度和市场份额,则爆款策略就不一定适用了,线下会反作用线上,形成品牌自带的流量,这个时候主推的商品之外更容易形成一带多的销售局面,从而全店的整体销量都会得到提升。综合起来的总体销量会非常高,这也是单纯依靠网络渠道的品牌或者说网红品牌所不具备的优势。 双十一的榜单解读,我们能换个视角才能看到不同的内核因素,造就销量榜单的不只是推广投入,而是品牌背后的产品力,在这样的全民光环中,好的品牌会发光,好的产品则会说话。
森歌
集成灶
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