家居双11营销战白热化：老板变主播，直播翻花样
今年双11，家居行业继续黑马模式。10月21日至11月11日，家居企业冲刺双11。相比于往年，今年家居行业线上线下一体化模式逐渐成熟，家居新零售持续加码升级。其中，直播成为常态化营销方式，新玩法不断升级，居然之家董事长汪林朋、红星美凯龙董事长车建新等均直接上阵当主播。线上业绩厮杀更为激烈，据天猫双11战报显示，11月1日至11日10点，36个品牌成交额突破1亿元，创造家装行业今年以来的增长峰值。
全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫在接受新京报记者采访时介绍，今年双11，家居企业对线上渠道和销售模式的重视程度空前提高，模式进一步成熟，家居市场格局发生根本变化，“品牌竞争进入白热化，强者恒强会更加突出。”
老板变主播，营销模式变革
疫情冲击下，倒逼家居企业转型升级。相比于往年，今年的家居行业有了更多变化。其中，家居直播成为常态化营销方式，还出现了多种直播形式，导购、总经理、董事长变身家居主播，成为家居圈亮点。
11月6日晚，居然之家董事长汪林朋开启直播首秀，与一众品牌老板坐镇直播间，而此次直播也十分奏效。数据显示，直播间观看量突破234万，直播间互动点赞数突破3328万，直播引导成交单量3.87万单。
红星美凯龙也玩转直播新花样。11月3日，红星美凯龙董事长车建新与央视主播撒贝宁、龙洋推出专场直播。区别于以往的家居直播，这场直播将古典诗词与现代家居融合，以创新的直播形式吸睛不少。
值得注意的是，除老板直播外，明星直播也在家居圈盛行。11月7日，顾家家居“sui”心所享全国直播惠活动落地天津，邀国际超模何穗担任好物推荐官现场直播。今年双11期间，曲美家居也首次尝试明星直播带货，其中包括邀请杨坤进行直播。曲美家居在接受新京报记者采访时透露，“直播带货是目前大家追捧的消费方式，也成为曲美的常态化手段。”
在全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫看来，直播是一种营销手段，也是一个营销领域的新事物。“这和之前销售发展历程中出现的其他变革与创新一样，将带来新一轮的营销模式升级，但也不宜过度解读。”
同城站引流精准匹配
后疫情时代，家居行业与电商的跨界合作结合得更为紧密。天猫数据显示，天猫“双11”家居、家装销售第一波战报显示线上线下双增长，11月1日至11日10点，天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元，创造家装行业今年以来的增长峰值。其中，居然之家最新实时战报，截至11月11日17时08分，居然之家双11活动期间新零售累计销售额突破120亿元，超额完成既定销售目标。
线上方式成为重要的引流渠道。尤其是同城站的出现，实现了线上与线下的连接。今年双11，家居卖场也不断加码，同城站流量更为聚焦。从去年开始，居然之家、红星美凯龙分别与阿里巴巴合作，打造了基于城市维度的本地化电商平台“同城站”。而今年以来，“同城站+淘宝直播”模式进一步优化，实现了线上消费者和本地货品的精准匹配。以居然之家为例，今年全力加速推进“同城站”的开城速度，截至9月30日，由2019年的覆盖5城，发展到覆盖全国130个城市。此外，红星美凯龙联合阿里天猫家装新零售团队打造了22城天猫同城站，每日可在线上与20万以上的精准用户互动。
此外，部分软体家居企业也在进行电商合作。早在2018年，曲美家居就与京东合作，打造出了家居零售新模式店。在店内，曲美家居通过京东消费大数据进行选品，融入了20000多个泛家居SKU。曲美家居在接受新京报记者采访时介绍，今年，曲美家居加快电商模式的应用与创新，包括与用户的沟通方式、营销渠道的多元化搭建、线下线下进一步的融合等。
线上线下对创新应变能力要求提高
今年双11，大多数家居企业均调整了战略。其中，曲美家居采用线上线下相结合的模式，线上线下优惠同享。曲美家居相关负责人告诉新京报记者，“以前线上和线下优惠不同享，今年双11期间，购买线上产品的消费者，可以同时享受线下门店优惠。”集美家居也通过多种方式，线上线下联动冲刺双11。
谢鑫告诉新京报记者，双11期间，家居企业线上线下一体化模式进一步成熟，家居市场格局发生根本变化，线上日益成为行业不可或缺的市场板块。同时，传统线下模式也产生变化，门槛将会越来越高，对创新、应变能力的要求越来越高。“企业面对的市场空间和客户群呈几何级变大，信息传播渠道极大丰富。竞争也进入白热化，强者恒强会更加突出。”
家居行业目前处于全面解构时期。对此，谢鑫认为，企业应在夯实自身硬实力的基础上，全面了解、加速融入物联网时代，运用包括人工智能、万物互联等全新理念与技术、设备，稳步提升企业生存能力与竞争力等。
新京报记者 张洁
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