和往年的热闹气氛相比，今年的双十一好似平淡了很多。朋友圈少了铺天盖地的破纪录海报，连群聊也不怎么提及了。
这背后的原因，可能一方面在于今年特殊的市场环境，许多品牌开始更加谨慎务实了;另一方面，不久前在和丹轩咨询创始人春戈的聊天中认为，今年双十一整体时段拉长为一个月，并安排了两轮预售，再加上几乎全年不间断的电商促销，也提前透支了一部分消费力。
但更深刻的原因可能在于，家居双十一的战场正在逐渐转移。
在时间上，如果说以往多靠双十一当天的“百米冲刺”，今年更考验企业长时段的资源投入和品牌号召力，能否在一个月的时间内持续撩起消费者的购买欲，并经得起“货比三家”的理性决策？
在空间上，电商团队的运营能力之外，线上和线下的协同越来越重要。实际上，线下企业做好电商并不难，但电商品牌要走到线下则难度增加百倍。长期来看，战场的主角将属于那些整体实力平衡，线上和线下无明显短板的企业。
这样的企业有何秘诀吗？从一众家居品牌的战报中，笔者有一家颇为不同。与其说它是战报，不如说是宣言，与其说是在秀肌肉，不如说是立宣言。透过战报，不仅可以看到其强大的业务矩阵，更可以看到其正在打造的一系列内在能力，包括厂商协同力、人才组织力、数字化能力等等。
这张战报可以说是“穿透过去和现在，预示了未来”。而这家企业，毫无疑问就是顾家家居。
战报部分截图
战报显示，从10月19日到11月16日的双11期间，零售录单总额达到34.48亿元，同比增长46.1%。业绩增长的同时资本市场也持续看好，顾家股票持续走高，截止11月20日收盘价达到83元。
这张战报有哪些非同寻常之处？顾家家居持续增长的秘诀到底是什么？让我们一一看来。
总部赋能门店
厂商协同成为亮点
一场活动斩获超过34.48亿销售，在家居业已经是极为成功的案例。而要取得这样的成功，总部与终端经销商门店的配合程度是最为关键的因素之一。在2020年8月今日家具举办的“中国家居未来零售力量大会”，关于经销商的未来发展，有着丰富经验的家具业终端职业操盘手王献永认为，“厂商协同机制是顾家未来获得爆发式增长的核心动力”。
而在顾家家居战报中，有一点十分重要且被明确突出，那就是“构建了一批快速响应市场、具备零售赋能能力、自主决策经营的区域零售平台。”
这句话表明，此次双十一顾家家居用的作战体系，是在电商平台强大运营能力的基础上，联线下以区域为单位的零售赋能平台。通过这个平台，总部与经销商实现了最短距离的联动，一方面快速响应市场，更重要的是打造了高效的厂商联动机制。
在这种机制下，总部和经销商目标一致、行动一致，总部提供方法论和工具，再配合经销商的执行落地，便能够在市场竞争中所向披靡。在今年长达1个月的双十一战场，顾家家居总部不仅为门店输出各种资源，更通过区域零售中心携手全国5000多家门店经销商，提供个性化的运营帮扶，这是其作战成果超出市场普遍预期的关键因素之一。
而这种类似家电业的“厂商一体化”模式，也极有可能是未来的大趋势。
以零售为导向
数字化和品牌年轻化双管齐下
在这张战报，开头便强调了“以用户为中心，以零售为导向”——别小看这两句话。它意味着传统的批发模式将被淘汰，因为零售就是用最高效的方式满足用户需求，就必须以用户为中心——这或许是顾家家居与大部分企业的明显区别。
它是怎么做的？双十一透漏的答案是“数字化”和“品牌年轻化”。用数字化工具连接消费者，用丰富有趣的内容营销与年轻消费者对话。
战报明确提出了“一个逐步迈向数字化的顾家”，说明数字化已成为其关键战略。此次双十一中，零售分销系统移动版作为导购的数字化工具起到了极大的作用，日活人数达到14000+，累计使用次数180多万次，数字营销售卡超过19000张，小程序引流获客超过47900个等。
更重要的是，数字化工具将销售过程中的客户引流、设计服务、订单转化甚至转介绍等等，都实现了在线化。这一方面极大提升了效率，更重要的同时也是数字化营销的关键核心，就在于它让销售过程可记录、可追踪、可分析，为品牌留下宝贵的“数字资产”。
而“一个持续推动品牌年轻化的顾家”，则是是通过内容营销不断连接消费者、和消费者对话。这方面，顾家家居更是轻车熟路。双微一抖+小红书，总阅读量超过2亿，抖音“#享多了吧”全民任务曝光3.5亿，互动、直播等等火遍全网。
这些符合大众尤其是年轻人趣味的内容，不但在持续推动其品牌年轻化战略，同时也在作为内容赋能给终端零售，抢占消费者的心智和注意力。
顾家“核武器”
一个年轻、有战斗力的组织
我们常说“人才是企业最重要的资源”，对于家居企业来说，更核心的则是如何将人才凝聚为一个组织。“组织能力”才是企业能够生生不息的根源，才是企业真正的护城河。
而战报所透漏的，正是“一个把组织能力当作第一能力来打造的顾家”。今天，顾家已经淬炼出一支“以90后为主、追求事业梦想、充满活力、生生不息的营销铁军。”
顾家家居总裁李东来更明确指出，“家居行业既不是资本密集型，也不是技术密集型，更不是人才密集型，家居行业是组织能力密集型。”资本可以融，技术可以买，人才可以挖，唯有组织能力挖不动、买不来、融不了，撬不走。
双十一期间，顾家家居一个月的业绩可以超过大多数企业一年的营收，这不是仅仅通过投入巨额资金，或者引入外部团队就可以做到的，强大的组织动员能力和行动力，是最为根本的动力来源。
不仅如此，顾家家居旗下多品类均实现了强势增长，全屋定制增长151%，顾家功能增长107%、纳图兹·意迪森增长141%等等。这种难得的全面增长，更体现了其专业化的组织能力优势。
埋头苦干
适时抓住利用市场机遇
有一件事战报并没有透漏，但在笔者看来也非常重要的一个能力，就是在内功牢固、基础扎实的基础上，适时抓住市场机遇的能力。
回顾2019年底以来顾家家居在疫情期间的举措，从免干线物流费到全民顾家日的完美收官，再到今年双十一的大胜利，以及中间穿插的各种积极措施，都在说明：顾家家居在面对变化时选择主动出击，充分利用在市场疲软期的机会，抢占更大市场。
而此次双十一战报，从文字风格来看并不像是写给所有人看的“公报”，更像是一次内部宣言，或如王献永在其公众号所评论的，“更是一次内部总结对经销商的信心鼓舞。”
或许对于顾家家居来说，清晰的战略方向和战术支持，再加上组织能力的不断提升，所有战果都是意料之中。而这种持续积累和放大核心能力，不断迭代优化的增长路径，才是企业之间真正比拼的核心所在。
