“代言人大战”或许是把双刃剑!

   2021-02-28 中华门窗sxxjymy70
核心提示:编辑:门窗资源网 坤书

和时装、化妆品等时尚产业一样,定制家居行业也展开了如火如荼的明星代言人大战,2020年,在以“价格战”、“甲醛大战”为主导的年度大战中,也不能忽视以代言人形式参与的“美丽大战”。

2021年初,索菲亚、皮阿诺、卡诺亚等品牌纷纷更换了 代言人,这也构成了定制家居行业营销大战中的巨大战场,而且这种眼球经济甚至关联企业的业绩。

“代言人大战”的背后,博弈的是定制家居企业的竞争力策略。

一、九大定制家居企业明显代言时间表

先看一下,九大上市定制家居公司启用明星代言的时间对比各自上市时间表。

欧派家居(603833.SH)2015年弃用了十余年代言的蒋雯丽,并选择了孙俪,其后公司于2017年上市;

索菲亚(002572.SZ)2010年启用舒淇,一年后上市;2021年初,索菲亚正式宣布启用新时代明星邓伦代言,旨在将索菲亚带入年轻化、时尚圈内。

尚品宅配(300616.SZ)2011年启用周迅后,在2017年上市,但2020年改用赵丽颖;

我乐家居(603326.SH)在2016年启用高圆圆,一年后上市;

好莱客(603898.SH)在2015年上市,期间一段时间聘请国际顶级设计师安德鲁代言,一年后采用代言人Angelababy;

志邦家居(603801.SH)先是在2015年启用郭晶晶,后于2019年改用男星周杰伦;

金牌橱柜(603180.SH)到目前为止,是九大上市公司中唯一一家没有采用明星代言人的定制家居品牌。

皮阿诺(002853.SZ)2007年选择陈宝国,2021年签约国际钢琴大师李云迪,在行业内掀起热议。

顶固集创(300749.SZ)2014年选择了范冰冰,后因范罚款事件,全面停止了明星代言。

“代言人大战”或许是把双刃剑!

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

二、形象代言人要与目标群体匹配

家居建材产业,品牌化运营肯定是大势所趋。但品牌推广的前提是精准对位。如果定位与传播错位,再多的“子弹”也是浪费。厂家请代言人多半是为了形象升级,这就有一个新代言搭不搭或者老代言换不换的问题。搭不搭,换不换都很挠头。一不留神,花钱就成了“烧钱”,大钱演变成“大坑”。

品牌代言人与品牌定位、企业形象、目前消费群体定位,用户心理、消费行为等都要保持一致,品牌形象代言人是“被展现形象,”他(她)对产品的具体功能特征进行推荐,明星也是充当消费者的角色,把产品的特征具体化,体现产品定位,将形象定位喜欢自己的消费群体,从而达到影响消费群体,增强购买的作用。

定制家居的明星代言人,尤其是近几年更换的明星,令老一辈的家居人已经完全“找不到北”,比如卡诺亚邀请的蓝盈莹,听说也是大牌,但为何知道者了了?

或许我们真是老了!

“代言人大战”或许是把双刃剑!

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

三、形象代言人是把双刃剑

品牌的定位、发展的阶段在变,其代言人也必须要跟着换。索菲亚从舒淇到今天的邓伦,欧派从蒋雯丽到孙俪,更换的关键点都是品牌的目标消费群体正在发生变化,市场在改变,传统的代言人已经无法适应新时期的品牌诉求,无法满足部分用户对品牌的期待。

代言人中最闹心的则是明星的丑闻或是“黑暗事件”,明星的绯闻,以及黑暗事件,如吸毒、打人、酗酒之类的丑闻,不仅对明星本人形成负面认知,同时对其代言品牌也形成了巨大伤害。

“代言人大战”或许是把双刃剑!

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

范冰冰就是典型的例子,范冰冰‘’税务事件‘’可以算是轰动娱乐圈的大事,这也导致人气明星范冰冰遭遇事业‘’滑铁卢‘’。据悉,范冰冰代言品牌的最全名单共122个,既有LV、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌,也有海飞丝、阿迪达斯等大众化品牌;还有欧莱雅、雷诺、松下等全球性品牌,家居行业则有顶固、凯盛、斯可馨等。

请代言人是一把双刃剑。定制家居行业的品牌代言人营销,总体还是一个乱:看着不搭就换掉,男的不行换女的,土的不行换洋的,实的不行换虚的……不一而足。

值得关注的是在2021年的开局,多个品牌轮番上演更换代言人的情况,更换代言人的理由,说起来还都是头头是道,但是否能与品牌定位一致?是否匹配目标消费群体?不得而知。

这还是得交给市场检验。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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