2021年4月21日，在由北京商报家居融媒体主办、诺贝尔陶瓷集团联合主办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会•杭州峰会上，一众家居大咖，以“塑造品牌IP”为题，探寻企业怎么以更远的视野、更高的要求、更优的服务，打造自个儿在专属领域的品牌IP。
2021中国家居品牌大会•杭州峰会启幕 14位家居大咖探寻塑造品牌IP之法
2021年4月21日，在由北京商报家居融媒体主办、诺贝尔陶瓷集团联合主办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会•杭州峰会上，诺贝尔陶瓷总裁周国跃、诺贝尔陶瓷副总裁刘兵毅、大王椰板材董事长顾国良、莫干山板材总经理赵建忠、金迪木门总经理王玲娟、摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡、久盛地板副总裁李彭涛、摩登野兽软装总经理蒋佳顺、金迪木门品牌总监朱启鹏、天格地板董事长刘彬彬、奥普家居战略规划与品牌中心高级总监王铁英、顾家家居品牌总监劳晓芳、新潮传媒品牌总经理黄嫣等家居大咖，以“塑造品牌IP”为题，探寻企业怎么以更远的视野、更高的要求、更优的服务，打造自个儿在专属领域的品牌IP。
诺贝尔陶瓷总裁周国跃：
品牌IP年轻化在于客户端
（图源：北京商报家居资讯 侵删）
周国跃分享道，品牌IP年轻化在于客户端，消费者怎么认知、认可品牌，是诺贝尔瓷砖着重考虑的方向。
主流消费群体发生变化，作为创立于1992年的老品牌，诺贝尔瓷砖怎么打造年轻化品牌IP，跟上时尚和潮流？2015年，诺贝尔瓷砖提出要做“中国瓷砖的领导品牌”的口号，战略定位之后，诺贝尔瓷砖向来在考虑品牌怎么和消费者互动，增强消费粘性。
不并且代出生的消费者拥有不同的特性，“70后”要面子，“80后”要品牌，“90后”要逼格，针对不同的消费群体，诺贝尔瓷砖不断满足他们的消费需求。品牌IP年轻化，门店形象很重要。周国跃表示，2021年，诺贝尔瓷砖在成都打造了一具4000平方米左右的成都诺贝尔岩板001号，门店形象设计上也更加贴近年轻消费者喜好，使用国际潮流红色，店内空间也比较酷炫、时尚，经过更加年轻化、更符合当下消费需求的新一代的产品与消费者互动，将来将在全国省会都市布局。
周国跃表示，在迎合年轻消费需求的并且，诺贝尔瓷砖将接着保持中高端的品牌定位。
天格地板董事长刘彬彬：
注重产品创新 夯实品牌IP的根基
（图源：北京商报家居资讯 侵删）
刘彬彬以为，产品是品牌IP的根基，尤其是在技术和科技不断更迭的当下，消费需求升级，惟独产品也不断创新升级，才干贴近主流市场和年轻群体，保持足够的市场竞争力。
“品牌自身看自身会有一定的局限性，经过其他品牌、其他品类的视角也许会有更多收获。”2021年3月，刘彬彬参加了上海的地材展，跨行业的技术、跨场景的产品应用让他大吃一惊，部分地板产品甚至能够彻底取代陶瓷产品。
刘彬彬总结道，差不多有越来越多品牌将目光投射于SPC、WPC等化学材料的应用，借由新技术、新材料，木地板品类正在打破人们关于传统木地板的固有印象。有着新功能的加持，SPC地板等新品类也获得了越来越多的认可，市场前景广大。“致力于为消费者提供优质、健康的地面材料解决方案，尤其是地暖状态下，天格地板迄今为止的确取得了相当不错的成绩，但绝不能只将目光放在木地板品类，更多来自其他品类的新技术、新材料同样需要关注。”
“行业进展倒逼企业举行革新，天格地板将接着汲取新技术，以持续创新的产品夯实天格地板的品牌IP。”刘彬彬表示。
金迪木门总经理王玲娟：
多渠道进展 强化综合能力提升品牌价值
（图源：北京商报家居资讯 侵删）
王玲娟介绍道，金迪木门共有三大板块的业务，且三大板块都有着出色的表现。“一是工程渠道，我们向来是碧桂园的金牌服务商；二是零售渠道，在国内差不多拥有一定体量的经销商；三是国际渠道，我们也许是最早一代参加广交会‘走出去’的一批企业。”
“众多知名品牌同台竞技，起决定能力的是综合能力。”王玲娟介绍，不管是企业端，依然消费者端，金迪木门都建立了相对良好的服务体系，团队之间可以相互配合及时解决问题。产品力上，金迪木门强化后端创造能力和精细化治理能力，追求同品质事情下的最高性价比，提升品牌的价值，“这一环节比较累，但金迪木门会坚持下去”。
“品牌IP算是品牌明显的存在价值，品牌要想尽一切方法将品牌价值强化，让品牌IP有所支撑，否则就不过一具有名气的名字。”王玲娟表示，“面对数字化升级的行业趋势，金迪木门也在不断学习，希翼与更多优秀品牌合作共赢。”
莫干山板材总经理赵建忠：
借助三大优势入局精装赛道
（图源：北京商报家居资讯 侵删）
赵建忠分享道，莫干山板材借助多年积存的三大品牌优势，进入精装修赛道。
后疫情阶段，消费者关于环保产品的需求加强，莫干山板材品牌的优势得以体现。首先，莫干山板材有专业的销售团队，还有稳定性的产品质量、生产成本优势及专业的售后安装团队；其次，莫干山板材创立以来对产品、团队不断创新，凭借生产基地的布局和过硬的产品质量，品牌美誉度连续多年；第三，莫干山板材从一张板打造成一具家，目前产品覆盖板材、地板、全屋定制、科技木四大品类，能够为消费者提供家装木制品一站式服务。
“打造品牌IP算是做口碑，有口碑才有入场券。”赵建忠表示，莫干山板材从1995年成立到如今，通过26年的进展壮大，如今可以生存得很好，一方面是借助莫干山那个地名的先天优势，另一方面是坚持生产优质产品，塑造出良好的口碑。只是，赵建忠指出，目前板材行业面临两大问题。
品牌不明显是板材行业面临的一大问题。“如今尽管都在说品牌，然而板材行业是去品牌化的。”莫干山板材之前做零售市场，2016年进入房地产市场领域，赵建忠感觉到了比较大的压力。“往常我们凭借技术、成本能赚钱，但进入房地产市场就不好了。房地产企业要求产品只要达到国家标准就能够了，至于我们的产品有什么性能，甲醛释放量多优于国家标准，他们都不大关怀”。赵建忠以2020年的一次投标为例，尽管成功中标某房地产项目，然而毛利惟独6个点。
产品同质化严峻也是板材行业面临的一大问题。“整个产品研发投入，包括产品性能、款式的迭代对莫干山来讲没有问题。然而就算做出个性化的产品，其它企业复制起来也很快，这是最痛苦的情况。”赵建忠表示。
赵建忠答应，莫干山板材会持续打造品牌IP，“打造品牌IP算是做口碑，莫干山一定要把口碑传递下去”。
摩登野兽软装总经理蒋佳顺：
瞄准年轻消费群体 差异化“玩”出品牌IP
（图源：北京商报家居资讯 侵删）
蒋佳顺分享道，摩登野兽以纺织面料起家，要紧产品是墙纸、墙布和窗帘，之因此创立摩登野兽品牌，是因为感受墙纸、墙布行业比较传统，想加入一些新的元素，创立出一具年轻化、差异化、有个性的品牌。
“创立摩登野兽时，开始不少人不理解，以为它和墙纸、墙布不搭边，在一些疑问声中，摩登野兽创立了。”蒋佳顺表示。创立后，摩登野兽瞄准年轻消费群体，以差异化创新，在产品、专卖店形象等方面“玩”出了品牌IP。
关于产品，蒋佳顺以为越个性越好，“我们不说究卖多少，尽管目前摩登野兽的年销量比较低，然而从创业的第一年就开始盈利”。在专卖店形象上，与传统专卖店将材料简单堆积不同，摩登野兽倡导专卖店要有设计感，然而装修费用不高。蒋佳顺表示，“因为我们针对的要紧目标群体是‘80后’‘90后’，他们的消费能力也许不是这么强，因此我们要做让‘80后’‘90后’消费得起的产品。”
摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡：
大胆探究商业化路径
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杨书怡分享了摩登野兽IP的两种表达，以及在打造品牌IP道路上的一些尝试。
摩登野兽的第一种表达是生命的触动。之前蒋佳顺去非洲的时候和动物有一些很亲热的接触，提出摩登野兽一定不是地球上的唯一生物，而是和不少生命共同日子在那个世界上。2021年，摩登野兽将和世界自然基金合作，推出一些联名款。“如今人们对环保特别重视，摩登野兽软装能够做到所有环节没有污染，能够循环利用。”
摩登野兽的第二种表达是野兽主义，来源于法国的绘画风格。“我们所有的产品会比较大胆和个性，和如今的软装行业品牌形成差异化。”杨书怡表示，摩登野兽向来在商业化的道路上举行探究，近期新增了包括窗帘、抱枕、装饰画在内的周边产品，并且和吊顶行业的头部品牌深入合作，并尝试与LV和国家艺术馆合作。
杨书怡透露，摩登野兽在不断引进新的展陈方式，将来还将进一步引入沉醉式体验空间到终端门店。
大王椰板材董事长顾国良：
板材布局的三条路径
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顾国良分享道，过去五年，板材行业发生了很大的变化，四大全国性品牌基本锁定——兔宝宝、大王椰、莫干山和千年舟。将来，板材应该从哪几方面开始布局？大王椰板材将走出三条路径。
第一条，整合全国工厂。2015年，大王椰板材浙江工厂投入了8亿元，后期发觉投入太大，向来不能满负荷生产，供应的半径也有限。后来大王椰板材变革供应链端，开始整合全国工厂。顾国良表示，目前大王椰板材整合了50个工厂，其中广西市场能够辐射7个省份，50个工厂并且供货满足全国市场销量。
第二条，整合供应链资源。大王椰板材不仅做板材，还要做衣柜、门、墙板，并且要封边、打孔，举行多品类的资源整合。
第三条，做全屋定制。2016年，大王椰打造了全屋定制品牌布兰莎，经过一批有设计理念的定制成品衣柜经销商渠道拓展市场。
金迪木门品牌总监朱启鹏：
品牌不是简单的推广 关键在于做出价值
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朱启鹏分享道，木门属于定制类的产品品类，塑造品牌价值，一方面要聚焦消费群体，了解消费群体的适应及需求，与消费群体产生黏性；另一方面，要关注企业自身的服务链，认清自个儿。
“金迪木门和消费者之间产生了一具和谐的关系，算是口碑。”朱启鹏表示，在35年的进展历程中，金迪木门向来坚持用工程、零售、出口三条腿走路，布局了1300家的专卖店和1600家网点，在行业中取得了相对不错的成绩，也树立了良好的口碑。
认清自个儿，是打造品牌的另一具关键。朱启鹏以为，品牌不是简单的推广，而是需要结合企业将来战略、企业文化以及人力资源的企业哲学，给予品牌有价值的内涵。“惟独看清自个儿了，才也许打造出真正能与消费者产生黏性的品牌。”
怎么具体做？朱启鹏以为是战术问题，比如资源的整合就特别重要。朱启鹏坦言，金迪木门如今缺乏两个资源，一是缺乏社会化的媒体资源矩阵，二是缺乏可以协助输出优质品牌内容的机构。将来，朱启鹏希翼可以跳出单个企业品牌IP的打造，推动以杭州为背景的大品牌IP的打造。
久盛地板副总裁李彭涛：
发力“量”与“品类” 打造行业领导品牌
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李彭涛表示，打造品牌普通有两种方式，一是用量，经过量的不断积存和叠加，做大品牌名气；另一种是成为一种高端品类的代表。“不管是哪种方式，必不可少的是要对品牌形象、产品和服务举行提升。”李彭涛回忆久盛地板品牌IP成长过程，历经了三个时期。
第一具时期是以差异化打响品牌。在2009年和同行竞争的时候，久盛在产品和知名度方面没有优势的事情下，从木材入手，在大伙儿都做南美材和非洲材的时候，做北美材；2015年，整个行业都开始做北美材，久盛再打差异化牌，于2016年推出年轻化的素颜产品。
第二时期是环绕核心优势塑造品牌风格。2017年，久盛品牌的整体运作环绕实木举行，以实木特有的风格带动品牌形象和知名度的提升。
第三个时期是细分品类升级品牌IP。2017-2020年，在对品牌IP举行更多的聚焦的并且，对终端举行系列升级，并更换LOGO实现品牌IP提升。
“将来，我们要综合几个时期的打法，在坚守实木为核心的基础上，做渠道上的扩张，争取在量和品类两个方面形成合力，打造真正以实木地板为核心的行业领导品牌。”李彭涛透露，为了实现这一目标，久盛变革组织结构的并且，在销售模式、网络获客和网络直播等方面也展开了积极的探究与尝试。
奥普家居战略规划与品牌中心高级总监王铁英：
从人的角度动身 将用户与品牌产生关联
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王铁英分享道，传统的品牌逻辑是“场、货、人”，如今是“人、货、场”，打造品牌IP要把人放在第一位，从人的角度动身，考虑怎么将用户与品牌产生关联。
“奥普家居经过大量的网络倾听和用户调研来做产品，依照用户需求布局品类以及整体价值链。”王铁英表示，奥普家居经过调研发觉，年轻一代消费者和上一代消费者相比，变化很大，新一代消费者更容易同意新品牌，尤其是轻服务和没有核心独占技术领域。用户比较“懒”，怕烦恼，他们希翼一站式解决方案。基于此，奥普家居的产品正从单品迈向整体解决方案。
“目前，奥普家居差不多整合了浴霸、吊顶、电器、墙等品类，逐个空间举行突破，如今在上的是阳台空间。”在王铁英看来，目前大多数经营不少年的品牌，技术实力都有一定的积存，大伙儿要做的是依照目前用户的变化，更理解他们，聚焦企业目前和将来年轻消费者的需求，持续打造自个儿各方面的竞争力。
顾家家居品牌总监劳晓芳：
坚决年轻化战略 打造日子方式品牌
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劳晓芳分享道，作为家居行业头部品牌，顾家家居关于日子方式的变迁紧密关注，在品牌上坚决年轻化战略，经过一系列创新手法，与消费者一起玩儿出品牌新感受。
“2021年，我们更加主张走进用户日子，加速由原来的偏情感式品牌营销，向与消费者做朋友的日子方式品牌转变，并成立日子方式研究院。”劳晓芳表示，以2020年品牌形象焕新为起点，顾家家居以一系列有策略、有节奏的整合营销创新，给予了品牌全新印象。在2021年的“超品日”活动中，顾家家居以“为憧憬而ZAO”为主题，经过奇葩讲、抖音挑战赛、3D憧憬日子图鉴、音乐节等年轻人群喜爱的活动形式，与用户对话，缔造多个话题IP；邀请明星、KOL、达人携手打造“日子方式观看员”IP，经过小红书、一兜糖、抖音等新媒体矩阵传播，吸引了全网百位达人加盟顾家日子方式观看员，取得了良好的传播效应。在那个过程中，顾家家居经过产品与场景的融合、植入，举行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，举行数字化营销布局和探究，走进消费者内心，形成更加活化的品牌认知，进而占据消费者心智。
“打造日子方式研究院，算是希翼经过研究用户的日子方式，总结日子方式趋势，给用户更多对于日子的启迪和考虑，为大伙儿打造更多的憧憬空间。”劳晓芳表示，顾家家居会接着探究品牌年轻化的新玩儿法，加大数字化营销力度，让顾家家居品牌与消费者更高效、密切地链接。
北京商报家居事业部主任吴厚斌：
十种打造品牌IP的办法
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针对与会大咖们的精彩发言，吴厚斌举行了精炼的总结，总共十点。
第一，打造品牌IP、塑造品牌IP的重中之重，是公司领导层要重视，有着特意、系统的品牌运营体系。
第二，在做好自个儿的并且，不沾沾自喜，要关注所在行业甚至相关行业，紧跟潮流趋势，做出战略的适当调整。
第三，要做品牌，一定要做到足够大的销量，形成自个儿的差异化。
第四，做民用市场、零售市场的时候，需要建立品牌；做工程领域的时候，也需要建立品牌，最关键的一点是要解决在同品质下的最高性价比。
第五，提升品牌的溢价，经过服务能力的提高，从而提升企业的整体综合能力包括交付能力和最终的售后解决能力，它既要有准确性、准确率又要有效率。
第六，做品牌能够经过工程渠道来获得首次亮相的机遇，并提高自个儿的销量、增大自个儿的规模，以零售品牌来建立口碑，形成逼格，并获得较高的毛利率，弥补工程渠道的低毛利率。
第七，企业在做跨品类扩张的时候，假如原来母品牌不合适，不如建立一具新品牌，然而那个新品牌要体现个性化、要体现设计感，要形成全新的竞争力。
第八，不管是老品牌依然新品牌，一定要了解年轻人的需求和日子方式。老品牌要推动品牌的年轻化，新品牌一定要形成年轻人最时尚的体验感，比如讲沉醉式的展示方式。
第九，以一具品类的高颜值和高品质占领消费者的心智，在此基础上开辟更多的品类，满足消费者越来越懒的消费需求，也是一条特别好的途径。
第十，用好年轻人以玩的方式做品牌，玩出一具品牌是打造品牌IP的最高境地。
（文章来源：北京商报家居资讯 侵删）
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