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家居行业进入回暖期 卖场加速布局三四线城市http://www.cndoornet.com 2014-01-23 14:20:03
随着国内一级城市家居市场的萎缩，三、四线市场正在成为家居企业争夺的热点。一些品牌企业在一、二线城市的布局已基本完成，为占有更大的市场份额，实现全国战略，不少品牌开始将目光投向了更有潜力的三、四线城市。
接受记者采访时，绝大多数家居大佬明确表示：在2013年整个家居市场出现回暖的情况下，从哪里寻找市场增长点和潜力市场是家居企业必须思考的问题。因此，下沉渠道变得更为迫切。这种情况将在2014年表现得尤为明显和迫切。郑州晚报记者唐善普
现状：“家居行业进入回暖期
回顾2013年家居行业发展历程，可以总结出三大特点：一是行业回暖，二是整个行业日趋成熟，三是二、三线城市成为热点。
以红星美凯龙为例，2013年上半年的销售总额接近300亿元，其中建材产品销售同比增长25%，家具产品销售增长13.7%。红星美凯龙中原区域总经理兼郑州商场总经理蒋维刚告诉记者，2013年，红星美凯龙河南市场的销售业绩，同比往年大涨近10%。
据左右沙发华中区域经理单兵介绍，2013年左右沙发销量“很乐观”。他所负责的河南和山东两个区域市场，在2013年均有不凡的业绩表现，仅郑州店面的销售就比去年平均增量40%，山东还高于这个百分比。
事实上，从2011年起，中国家居行业的年产值就已超过了1万亿元。目前，家居产品成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品。
虽然业内人士在谈到家居市场这几年的不乐观情况时，总要谈及国家政策对房产的调控影响，但整个市场的刚性需求也同样给了市场一针强心剂。一方面，由于家居装修有一年至一年半的滞后期，2013年的房地产交易在2014年带动了新房装修的增长，直接产生了家居消费需求；另一方面，家居卖场主动让利促销，有效激发了消费需求。
“家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。”蒋维刚认为，细分品牌数量越是庞大，反而越是需要一个囊括大量品类和品牌的综合性卖场来提供有序的陈列和营销。
在此基础上，在近两三年“过冬”的过程中，越来越多的家居企业选择主动调整、寻找新的业务增长点。智能家居的兴起、“泛家居需求”的深入挖掘、线上线下联动的模式调整等均属此列。历经了高速狂飙和行业低谷的洗练，家居企业日益成熟，业态也逐步完善。
趋势：二、三线城市成布局热点
与其他制造行业相似，渠道下沉是家居业近年来的发展趋势。
“随着一、二线城市的家居市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三、四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反而在不断增加。”富魄力家具工程有限公司总经理李春晓表示，为顺应这一趋势，家居卖场纷纷向二、三线城市扩张。
红星美凯龙2013年上半年新开的3家卖场，有2家位于二、三线城市；下半年新开的商场也主要在二、三线城市。河南地区，在洛阳、南阳、新乡开设有连锁商场。“在未来2~3年内，红星美凯龙要在全省17个地级市和所有百强县进行全方位的布局，把红星美凯龙深深植根于每个爱家者的心里。”蒋维刚透露，2014年，红星美凯龙要在中原区域三、四线市场进行快速扩张。
他分析认为，家居业重点开发二、三线市场的原因在于国家城镇化政策背景下，二、三线市场的需求不断释放。以红星美凯龙为例，其在三级城市的建材、家居产品销售量均表现出较大涨幅。
在欧凯龙集团执行总裁吴大伟的未来规划中，欧凯龙向二、三线市场扩张是必然的趋势。同时，其还会在经营模式上进行跨行业尝试，进行多种行业经营，比如餐馆、服装、电影等。
圣象地板已在全国拥有超过1000家销售网点，在三、四线市场展开了拉网式的营销模式，县级普及率达50%。其中规划三、四线市场的销售额将占总销售额的40%强。
左右沙发华中区域经理单兵告诉记者，2014年所要做的，就是把店面开到河南所有的县城，完成50~60个的布局，同时保证比2013年40%~50%的销售增量。
李春晓心中的富魄力床垫，未来要“全力覆盖河南城乡市场，计划在3年左右实现”。
李春晓认为，国家对楼市的调控，依附于楼市的家居市场需求有所下滑，导致这两年家居行业步履维艰，好在现在已有所好转。但家居卖场、家居品牌跟风似的盲目扩张致使一、二线城市家居市场严重饱和，使得利润摊薄。当前，楼市限购令对三、四线的城市影响甚微，企业只有抢先布局市场，未来才能有更大的发展空间。
正是因为看到了二、三线市场潜藏的巨大机遇，红星美凯龙明确提出“2020年建成200座家居卖场”的战略目标。可以预见，二、三线城市将是未来几年家居行业最大的机会所在，成为各大家居卖场激烈竞逐的热土。
看法：三、四线城市是家居市场蓝海
目前，中小城市的家居市场增长速度很快，而且由于这些三、四线城市鲜有强势家居品牌，因此存在着诱人的市场空间。谁能先期进入，并且把功课做足，谁就能够最先赢得市场。
家居企业力拓三、四线市场，究其原因：一是中国经济的快速持续发展为企业提供了极速扩张的土壤；二是中国的建材市场和品牌优势尚未成熟，可运作空间大。业内认为，随着家居行业日渐成熟，一、二线市场已经达到饱和状态，竞争加剧也导致企业陷入了销售增长乏力的境地。在金融危机和市场紧缩的双重挤压下，企业不得不顺应市场而作出营销战略上的改变，渠道下沉成了发展趋势。一些大的品牌也开始放下身段，大力开拓三、四线市场，以寻求新的利润增长点。
虽说三、四线城市的利好对家居业的刺激非常大，很多家具品牌和商家把渠道下沉作为下一步的工作重点，但有业内人士也坦言，看好三、四线市场，更要做好三、四线市场。但如果用一线城市的做法去做，显然会有不少弊端，而且不一定成功。
如“富魅力”新的配套产品，在花色、品种、硬度和价格各方面，都与以往的“城市”产品不同，尤以1000~2000元的产品，主打农村市场。李春晓说，销售非常好。
李春晓认为，相比一、二线市场，目前三、四线市场尚属于培育期，市场渠道及产品均相对单一。三、四线市场产品认知度、需求度不高，市场仍然需要进一步地培养。但在未来，三、四线市场或将成为家居市场的蓝海。
“很多三、四线城市的商家规模相差不多，只有强者却没有王者。”李春晓表示，若想争当地级市场的王者，一是要扩大自己的经营范围，让自己有机会获得更大的市场份额；二是加强地级市经销商的营销能力，把握更多的盈利机会。对家居品牌企业而言，地级市市场是一块沃土，就看各品牌如何去运作了。
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