当星巴克门店里的员工把日常使用的白色纸杯收起来，换上红色圣诞主题纸杯时，你便知道假日来了。人们也开始在朋友圈发图分享，星巴克的红色纸杯已经成为了圣诞节来临的符号。
星巴克今年第一次在感恩节至新年为期五周的假日时段，相继推出两款红色纸杯。昨天推出的第二款以红色为基地，一双简笔画创作的手比出爱心形状。同样有留白设计，提供了更多专属化的可能，比如写上什么人的名字。
“今年的手绘杯主打与爱人庆祝的场景，无论爱人是谁，”星巴克的一位发言人桑亚·古尔德(SanjaGould)对《纽约时报》说。“我们特意设计了这款杯子，以便让我们的顾客们以自己的方式去理解，加入自己的色彩和图画。”
今年是星巴克推出红色纸杯的第20年。与英国JohnLewis百货公司的圣诞广告，或者法国巴黎香榭丽舍大街奢侈品品牌的圣诞橱窗那样，星巴克的圣诞红色纸杯也已经变成了商业社会的一个传统，每年都会被一群人在期待着。但在晒出朋友圈照片的之余，你有没有思考过，为什么仍然会为它感到兴奋？
脱口而出的答案或许是“仪式感”。自然没错，在社交网络上人们好不容易下厨，目的是为了排出一张摆满菜品的餐桌俯视图，还有情人节晒出的鲜花，母亲节分享妈妈与自己的合影。而晒圣诞节的星巴克红色纸杯，约定俗成那样，同样是关于圣诞节的某种仪式。
星巴克门店的规模化增强了这种“仪式感”，因为你可以毫无门槛地得到一款红色纸杯，并且参与其中分享出来，所以这件事看起来是与自己有关，并且还挺有趣。
仪式感之外，个性化也是它吸引你的一个原因。星巴克非常聪明在今年的两款红色纸杯中，都保留了足够多的创作可能。一方面它可以经过创作变成个性化的专属——你知道的，越来越多的品牌都开始提供定制化服务了。另一方面，这种个性化也是激发你把它分享到社交网络的一个因素。
在社交网络分享平台Instagram上，关于#Starbucksredcupchallenge（星巴克红色纸杯挑战）的话题，人们上传自己创作的星巴克纸杯，然后加上这样的标签。当社交网络上关注红色纸杯的人越来越多，那么自然也会有更多的人，走到现在门店去购买咖啡渴望获得它。
星巴克也越来越懂得如何让红色纸杯富有更多含义。即使是在本没有圣诞文化基础的中国市场，星巴克推广圣诞红杯使用的主题为“好意”（givegood）的意思。在节日氛围当中，和朋友或者家人分享一杯“咖啡”（好吧，也可以理解为所谓的好意）似乎也合情合理——而且更重要的是，获得这个纸杯不需要额外付出任何成本。
当然，星巴克红色纸杯最大的价值在于它的延续性。也只有星巴克这样门店遍布全球各地，具有一定影响力的品牌，才可以让这样的营销方式起效。随后不少咖啡品牌也在模仿星巴克的做法，在假日期间推出红色甚至绿色的纸杯，但是被讨论的程度远没有星巴克那么热烈。因为消费者始终有一个先入为主的概念，如同波浪条纹和红色属于可口可乐那样，圣诞红杯子似乎是星巴克的专属。
就好像人们期待每一年的iPhone那样，星巴克的爱好者也会期待今年的圣诞纸杯是什么模样。新鲜感对于这些大品牌来说太重要了，不过好在星巴克的保密工作比苹果公司要厉害那么一些。
